Fallstudien: Biodiversität

Diese Veröffentlichung dokumentiert die Ergebnisse einer Literaturrecherche zur Bestandsaufnahme der zwischen 2015 und 2025 erschienenen europäischen wissenschaftlichen Literatur, um den aktuellen Wissensstand zum Thema „Effektive Kommunikation in alternativen Lebensmittelnetzwerken“ aufzuzeigen . Während die Autoren (Inyang, Hashem & Prager) die Auswirkungen auf schottische Lebensmittelsysteme erörtern, liefern die VISIONARY-Partner an der Universität Exeter einen Kommentar auf der Grundlage ihrer Erfahrungen mit kurzen Lebensmittelversorgungsketten und alternativen Lebensmittelnetzwerken in England. Sie arbeiteten eng mit einer lokalen Lebensmittelverteilungszentrale zusammen, Tamar Grow Local (TGL), die von einer Gruppe von Mitarbeitern (entspricht 4 Vollzeitkräften) und 10 ehrenamtlichen Kernkräften betrieben wird.

TGL ist sich voll und ganz bewusst, dass eine effektive Kommunikation von zentraler Bedeutung ist, um das Vertrauen der Verbraucher, ihre Loyalität und ihre nachhaltige Beteiligung an AFNs zu fördern. Das Unternehmen setzt auf Storytelling, Authentizität und regelmäßige Updates über direkten Kontakt und soziale Medien und weiß, dass diese Methoden wirksam sind. Regelmäßiger Kontakt findet in der Regel vor allem dann statt, wenn Lebensmittelpakete an die Kunden verteilt werden.

Die beiden Erkenntnisse, die im Zusammenhang mit dem TGL-Fall am meisten ins Gewicht fielen, sind die besonderen Ressourcenengpässe, mit denen AFNs konfrontiert sind, sowie die unzureichende Nutzung von Botschaften zu fairen Preisen und Bildungsinhalten.

Ressourcenengpässe schränken die Wirkung von Kommunikationsstrategien ein

• Ressourcenengpässe beeinträchtigen die Fähigkeit von TGL, soziale Medien als digitale Kommunikationsstrategie voll auszuschöpfen. Den Produzenten und Managern von TGL fehlt die Zeit, um a) sich in den Bereichen digitale Kompetenz, Storytelling und soziale Medien weiterzubilden, aber auch b) sich kontinuierlich zu engagieren. Zeit ist die knappe Ressource.
• Auch begrenzte Ressourcen sind ein Hemmfaktor für die Einbindung von Verbrauchern in die gemeinsame Gestaltung von Narrativen. TGL tut dies derzeit nicht. Zwar erkennen sie den Nutzen, doch die Koordination der Verbraucher ist ressourcenintensiv, und diese Ressourcen stehen derzeit nicht zur Verfügung.
• TGL ist sehr daran interessiert, grundlegende Bewertungsinstrumente einzusetzen, um die Wirksamkeit der Botschaften zu beurteilen und daraus Erkenntnisse für künftige Strategien zu gewinnen. Das Unternehmen ist sich bewusst, dass dies für das kontinuierliche Lernen und die Optimierung der Kommunikationsstrategien unerlässlich ist. Es mangelt ihm also nicht an Interesse an messbaren Ergebnissen an sich, doch auch hier schränken zeitliche Zwänge die Möglichkeiten zur Auswertung der Daten ein.

Die Kommunikation muss wirtschaftliche und faire Inhalte in den Vordergrund stellen

• Botschaften zu fairen Preisen für Erzeuger und zur lokalen Wirtschaftsentwicklung spielten in der untersuchten Literatur keine besonders große Rolle. Doch genau das ist es, was den TGL-Kunden am meisten am Herzen liegt: die wirtschaftliche Lebensfähigkeit lokaler Bauernfamilien zu unterstützen. Die Kunden lehnen das ab, was sie als ausbeuterisches Verhältnis zwischen Supermärkten und Primärerzeugern empfinden. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, faire Preise in den Marketingbotschaften von AFN in den Mittelpunkt zu stellen.
• Es gibt noch einen weiteren Grund, warum es wichtig ist, seine Kunden zu kennen: Der durchschnittliche TGL-Kunde ist über 50 Jahre alt, und der Kundenstamm nutzt vorwiegend traditionelle Kommunikationskanäle wie E-Mail, Newsletter und Telefon. Daher ist es unerlässlich, die Erreichbarkeit der Telefonnummern und E-Mail-Adressen der Kunden sicherzustellen; außerdem könnte die Erstellung segmentierter Mailinglisten in Betracht gezogen werden.
• Ähnlich wie bei den AFNs in der untersuchten Literatur spielen Aufklärungsbotschaften in der Kommunikation von TGL keine große Rolle. Diese sollten stärker in den Vordergrund gerückt werden, da es Belege dafür gibt, dass Aufklärungsbotschaften zu zentralen Werten die langfristige Kundenbindung stärken, das Kundenengagement fördern und so effektiv eine Gemeinschaft von Fürsprechern schaffen.

Dieser Bericht wurde im Rahmen des Work Package 3 (WP3) des VISIONARY-Projekts erstellt und trägt dazu bei, politische Instrumente zu identifizieren, die den Übergang zu nachhaltiger Landwirtschaft und zu nachhaltigen Lebensmittelsystemen in Europa unterstützen können. WP3 untersucht, wie verhaltensbezogene Ansätze und experimentelle Methoden helfen können, wirksame agrar-umweltpolitische Maßnahmen zu entwickeln, um drei wichtige Herausforderungen anzugehen: Klimaneutralität, Stopp des Biodiversitätsverlusts und Verbesserung der Wasserqualität.

In diesem Zusammenhang konzentriert sich unsere Studie auf das Potenzial eines Kennzeichnungsrahmens für „dunkelgrüne“ agrar-umweltbezogene Klimamaßnahmen (AECM). Dieser könnte als politisches Instrument dienen, um Landwirtinnen und Landwirte zur Teilnahme zu motivieren und so den Übergang hin zu mehr Biodiversität zu unterstützen.

Dieser Bericht (Ergebnis 2.2) baut auf dem ursprünglichen konzeptionellen und analytischen Rahmen des VISIONARY-Projekts auf und soll aufzeigen, wie sich die im Rahmen von VISIONARY ausgewählten Fallstudien gegenseitig ergänzen, um die zentralen Ziele des Projekts zu erreichen. Der Bericht soll die theoretischen Grundlagen unserer Arbeit kurz skizzieren und den in den Fallstudien verfolgten Ansatz darlegen.

Hier finden Sie alle wichtigen Fakten zu VISIONARY auf einen Blick.