Fallstudien: Wertschöpfungskette

This publication documents the results of a scoping literature review of European academic literature published 2015-2025 to show what is known about Effective Communication in Alternative Food Networks. While the authors (Inyang, Hashem & Prager) discuss the implications for Scottish Food Systems, VISIONARY partners at Exeter University provide a commentary based on their experience with short food supply chains and alternative food networks in England. They worked closely with a local food distribution hub, Tamar Grow Local (TGL) which is run by a group of staff (equivalent to 4 full time employees) and 10 core volunteers.

TGL is fully aware that effective communication is central in fostering consumer trust, loyalty and sustained participation in AFNs. They use storytelling, authenticity and regular updates through direct contact and social media and know that these methods are effective. Regular contact tends to occur mainly when food boxes are distributed to customers.

The two insights that resonated most with the TGL case are the particular resource constraints facing AFNs, and the underuse of messages around fair prices and educational content.

Resource constraints limit impact of communication strategies

• Resource constraints impact on TGLs ability to make full use of social media as a digital communication strategy. TGL producers and managers lack the time to a) get training in digital literacy, storytelling and social media, but also b) for consistent engagement. Time is the scarce resource.
• Resource constraints are also the limiting factor for involving consumers in the co-creation of narratives. TGL do not do this at the moment. While they see the value, coordinating consumers is resource intensive and this resource is currently not available.
• TGL is very keen to capitalise on incorporating basic evaluation tools to assess messaging effectiveness and inform future strategies. They realise that this is essential to help continuous learning and optimisation of communication strategies. So, they do not lack of attention to measurable outcomes as such, but again time constraints limit their capacity to evaluate the data.

Messaging needs to emphasise economic and fair content

• Messages about fair prices for producers and local economic development were not very prominent across the reviewed literature. Yet this is exactly what TGL customers care most about: supporting the economic viability of local farming families. Customers dislike what is perceived as an exploitative relationship between supermarkets and primary producers. Therefore, putting fair prices centre stage in AFN marketing messages is crucial.
• Knowing your customers is important for another reason: the average TGL customer is over 50 years old and their customer base relies on traditional communication channels such as email, news letters and phone. It is therefore vital to ensure accessibility of customer phone numbers and email addresses, and segmented mailing lists could be considered.
• Similar to AFNs in the reviewed literature, TGL communication does not feature educational messages strongly. They should emphasise this more, given the evidence that educational messaging around core values boosts long-term consumer retention and encourages consumer engagement, effectively creating a community of advocates.

Diese Veröffentlichung dokumentiert die Ergebnisse einer Literaturrecherche zur Bestandsaufnahme der zwischen 2015 und 2025 erschienenen europäischen wissenschaftlichen Literatur, um den aktuellen Wissensstand zum Thema „Effektive Kommunikation in alternativen Lebensmittelnetzwerken“ aufzuzeigen. Während die Autoren (Inyang, Hashem & Prager) die Auswirkungen auf schottische Lebensmittelsysteme erörtern, liefern die VISIONARY-Partner an der Universität Exeter einen Kommentar auf der Grundlage ihrer Erfahrungen mit kurzen Lebensmittelversorgungsketten und alternativen Lebensmittelnetzwerken in England. Sie arbeiteten eng mit einer lokalen Lebensmittelverteilungsstelle zusammen, Tamar Grow Local (TGL), die von einer Gruppe von Mitarbeitern (entspricht 4 Vollzeitbeschäftigten) und 10 ehrenamtlichen Kernkräften betrieben wird.

TGL ist sich voll und ganz bewusst, dass effektive Kommunikation von zentraler Bedeutung ist, um das Vertrauen, die Loyalität und die nachhaltige Beteiligung der Verbraucher an alternativen Lebensmittelnetzwerken zu fördern. Sie nutzen Storytelling, Authentizität und regelmäßige Updates durch direkten Kontakt und soziale Medien und wissen, dass diese Methoden wirksam sind. Regelmäßiger Kontakt findet in der Regel hauptsächlich statt, wenn Lebensmittelkisten an Kunden verteilt werden.

Die beiden Erkenntnisse, die im Fall von TGL am stärksten ins Gewicht fielen, sind die besonderen Ressourcenengpässe, mit denen alternative Lebensmittelnetzwerke konfrontiert sind, sowie die unzureichende Nutzung von Botschaften zu fairen Preisen und Aufklärungsinhalten.

Ressourcenengpässe schränken die Wirkung von Kommunikationsstrategien ein

• Ressourcenengpässe beeinträchtigen die Fähigkeit von TGL, soziale Medien als digitale Kommunikationsstrategie voll auszuschöpfen. Den Produzenten und Managern von TGL fehlt die Zeit, um a) sich in den Bereichen digitale Kompetenz, Storytelling und soziale Medien weiterzubilden, aber auch b) sich kontinuierlich zu engagieren. Zeit ist die knappste Ressource.
• Ressourcenengpässe sind zudem der limitierende Faktor für die Einbindung von Verbrauchern in die gemeinsame Gestaltung von Narrativen. TGL tut dies derzeit nicht. Obwohl sie den Wert dieser Maßnahme erkennen, ist die Koordination der Verbraucher ressourcenintensiv, und diese Ressourcen stehen derzeit nicht zur Verfügung.
• TGL ist sehr daran interessiert, grundlegende Bewertungsinstrumente einzusetzen, um die Wirksamkeit der Botschaften zu beurteilen und daraus Schlussfolgerungen für künftige Strategien zu ziehen. Das Unternehmen ist sich bewusst, dass dies für das kontinuierliche Lernen und die Optimierung der Kommunikationsstrategien unerlässlich ist. Es mangelt ihm also nicht an Interesse an messbaren Ergebnissen an sich, doch auch hier schränken zeitliche Zwänge die Möglichkeiten zur Auswertung der Daten ein.Die Botschaften müssen wirtschaftliche und gerechte Inhalte in den Vordergrund stellen

• In der untersuchten Literatur fanden Botschaften zu fairen Preisen für Erzeuger und zur lokalen Wirtschaftsentwicklung kaum Beachtung. Doch genau das ist es, was den TGL-Kunden am meisten am Herzen liegt: die wirtschaftliche Lebensfähigkeit lokaler Bauernfamilien zu sichern. Die Kunden lehnen das ab, was sie als ausbeuterisches Verhältnis zwischen Supermärkten und Primärerzeugern empfinden. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, faire Preise in den Marketingbotschaften von AFN in den Mittelpunkt zu stellen.
• Es gibt noch einen weiteren Grund, warum es wichtig ist, seine Kunden zu kennen: Der durchschnittliche TGL-Kunde ist über 50 Jahre alt, und die Kundenbasis nutzt vorwiegend traditionelle Kommunikationskanäle wie E-Mail, Newsletter und Telefon. Daher ist es unerlässlich, sicherzustellen, dass die Telefonnummern und E-Mail-Adressen der Kunden leicht zugänglich sind; zudem könnte die Erstellung segmentierter Mailinglisten in Betracht gezogen werden.
• Ähnlich wie bei den AFNs in der untersuchten Literatur stehen bei der Kommunikation von TGL Aufklärungsbotschaften nicht besonders im Vordergrund. Sie sollten diesen Aspekt stärker betonen, da es Belege dafür gibt, dass Aufklärungsbotschaften zu zentralen Werten die langfristige Kundenbindung stärken und das Kundenengagement fördern, wodurch effektiv eine Gemeinschaft von Fürsprechern entsteht.

Dieser Bericht (Deliverable 2.2) baut auf dem ersten konzeptionellen und analytischen Rahmen des VISIONARY-Projekts auf. Er zeigt, wie die ausgewählten Fallstudien sich gegenseitig ergänzen, um die wichtigsten Ziele des Projekts zu erreichen. Außerdem werden die theoretischen Grundlagen unserer Arbeit kurz erklärt und der Ansatz beschrieben, der in den Fallstudien angewendet wurde.

Dieses Working Paper über Treiber und Barrieren in Wertschöpfungsketteninitiativen ist Teil des Meilensteins 15 des VISIONARY-Projekts. Es enthält eine Analyse der Faktoren, die Nachhaltigkeitsinnovationen in sieben Agrarinitiativen in sieben Partnerländern (Dänemark, Deutschland, Ungarn, Rumänien, Spanien, Polen und Großbritannien) fördern oder behindern.

Dieser Bericht stellt einen wichtigen Schritt in unserer Untersuchung nachhaltiger Wertschöpfungsketten dar, die auf detaillierten Fallstudien basiert und sich auf Initiativen in der Wertschöpfungskette sowie auf Geschäftsmodelle konzentriert. Wir untersuchen einzelne Fallstudien aus sieben Partnerländern: Dänemark, Deutschland, Ungarn, Rumänien, Spanien, Polen und dem Vereinigten Königreich. Unsere Analyse verfolgt einen praxisorientierten Ansatz, um zu verstehen, wie Nachhaltigkeit in diese Wertschöpfungsketten integriert wird. Durch die Untersuchung realer Praktiken innerhalb von Organisationen und entlang der Lieferketten gewinnen wir Einblicke in die Zusammenhänge – sowohl förderliche als auch herausfordernde –, die sich auf Nachhaltigkeitsbemühungen auswirken. Diese Perspektive wirft ein neues Licht auf die internen Dynamiken und die weiterreichenden Auswirkungen nachhaltiger Praktiken innerhalb von Wertschöpfungsketten.

Alle wichtigen Fakten zu VISIONARY auf einen Blick.