Casi studio: Biodiversità

La presente pubblicazione documenta i risultati di una revisione bibliografica esplorativa della letteratura accademica europea pubblicata tra il 2015 e il 2025, al fine di illustrare lo stato delle conoscenze relative alla comunicazione efficace nelle reti alimentari alternative. Mentre gli autori (Inyang, Hashem e Prager) discutono le implicazioni per i sistemi alimentari scozzesi, i partner del progetto VISIONARY dell’Università di Exeter forniscono un commento basato sulla loro esperienza con le filiere alimentari corte e le reti alimentari alternative in Inghilterra. Hanno lavorato a stretto contatto con un centro locale di distribuzione alimentare, Tamar Grow Local (TGL), gestito da un gruppo di collaboratori (pari a 4 dipendenti a tempo pieno) e da 10 volontari principali.

TGL è pienamente consapevole che una comunicazione efficace è fondamentale per promuovere la fiducia dei consumatori, la loro fedeltà e la loro partecipazione costante alle AFN. L’azienda ricorre allo storytelling, all’autenticità e ad aggiornamenti regolari tramite contatti diretti e social media, sapendo che questi metodi sono efficaci. I contatti regolari avvengono principalmente in occasione della distribuzione dei pacchi alimentari ai clienti.

I due aspetti che hanno trovato maggiore riscontro nel caso TGL sono le particolari limitazioni in termini di risorse che caratterizzano gli AFN e il sottoutilizzo dei messaggi relativi ai prezzi equi e ai contenuti educativi.

I vincoli in termini di risorse limitano l'impatto delle strategie di comunicazione

• I limiti delle risorse incidono sulla capacità di TGL di sfruttare appieno i social media come strategia di comunicazione digitale. Ai produttori e ai dirigenti di TGL manca il tempo necessario non solo per a) seguire corsi di formazione in materia di alfabetizzazione digitale, storytelling e social media, ma anche per b) garantire un coinvolgimento costante. Il tempo è la risorsa più scarsa.
• Anche i limiti delle risorse disponibili rappresentano un fattore limitante per il coinvolgimento dei consumatori nella co-creazione di narrazioni. TGL al momento non lo fa. Pur riconoscendone il valore, il coordinamento dei consumatori richiede un impiego intensivo di risorse che al momento non sono disponibili.
• TGL è molto interessata a trarre vantaggio dall’integrazione di strumenti di valutazione di base per valutare l’efficacia dei messaggi e orientare le strategie future. L’azienda è consapevole che ciò è essenziale per favorire l’apprendimento continuo e l’ottimizzazione delle strategie di comunicazione. Pertanto, non manca di prestare attenzione ai risultati misurabili in quanto tali, ma, ancora una volta, i vincoli di tempo limitano la sua capacità di valutare i dati.

I messaggi devono mettere in risalto contenuti di carattere economico ed equo

• I messaggi relativi a prezzi equi per i produttori e allo sviluppo economico locale non hanno avuto grande risalto nella letteratura esaminata. Eppure è proprio questo l’aspetto che sta più a cuore ai clienti di TGL: sostenere la redditività economica delle famiglie di agricoltori locali. I clienti disapprovano ciò che viene percepito come un rapporto di sfruttamento tra supermercati e produttori primari. Pertanto, è fondamentale mettere i prezzi equi al centro dei messaggi di marketing di AFN.
• Conoscere i propri clienti è importante anche per un altro motivo: il cliente medio di TGL ha più di 50 anni e la sua base clienti si affida a canali di comunicazione tradizionali quali e-mail, newsletter e telefono. È quindi fondamentale garantire l’accessibilità dei numeri di telefono e degli indirizzi e-mail dei clienti; si potrebbe inoltre prendere in considerazione l’utilizzo di mailing list segmentate.
• Analogamente agli AFN citati nella letteratura esaminata, la comunicazione di TGL non pone particolare enfasi sui messaggi educativi. Sarebbe opportuno che ponessero maggiore enfasi su questo aspetto, alla luce delle prove che dimostrano come i messaggi educativi incentrati sui valori fondamentali favoriscano la fidelizzazione a lungo termine dei consumatori e ne incoraggino il coinvolgimento, creando di fatto una comunità di sostenitori.

Il presente rapporto, redatto nell’ambito del Work Package 3 (WP3) del progetto VISIONARY, contribuisce all’obiettivo generale di individuare le leve politiche in grado di sostenere la transizione verso sistemi agricoli e alimentari sostenibili in Europa. Il WP3 indaga in che modo gli approcci comportamentali e i metodi sperimentali possano contribuire alla progettazione di interventi efficaci di politica agroambientale per affrontare tre sfide chiave della transizione: la neutralità climatica, l’arresto della perdita di biodiversità e il miglioramento della qualità dell’acqua. In questo contesto, il nostro studio si concentra sul potenziale di un quadro di etichettatura per le misure agro-ambientali e climatiche (AECM) di tipo «verde scuro» come possibile leva politica per incentivare la partecipazione degli agricoltori e rafforzare così la transizione verso la biodiversità.

Il presente rapporto (Deliverable 2.2) si basa sul quadro concettuale e analitico iniziale del progetto VISIONARY e mira a illustrare in che modo i casi di studio selezionati nell’ambito di VISIONARY si integrino tra loro per raggiungere gli obiettivi chiave del progetto. Il rapporto intende delineare brevemente i fondamenti teorici del nostro lavoro e illustrare l’approccio adottato nei casi di studio.

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