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This publication documents the results of a scoping literature review of European academic literature published 2015-2025 to show what is known about Effective Communication in Alternative Food Networks. While the authors (Inyang, Hashem & Prager) discuss the implications for Scottish Food Systems, VISIONARY partners at Exeter University provide a commentary based on their experience with short food supply chains and alternative food networks in England. They worked closely with a local food distribution hub, Tamar Grow Local (TGL) which is run by a group of staff (equivalent to 4 full time employees) and 10 core volunteers.

TGL is fully aware that effective communication is central in fostering consumer trust, loyalty and sustained participation in AFNs. They use storytelling, authenticity and regular updates through direct contact and social media and know that these methods are effective. Regular contact tends to occur mainly when food boxes are distributed to customers.

The two insights that resonated most with the TGL case are the particular resource constraints facing AFNs, and the underuse of messages around fair prices and educational content.

Resource constraints limit impact of communication strategies

• Resource constraints impact on TGLs ability to make full use of social media as a digital communication strategy. TGL producers and managers lack the time to a) get training in digital literacy, storytelling and social media, but also b) for consistent engagement. Time is the scarce resource.
• Resource constraints are also the limiting factor for involving consumers in the co-creation of narratives. TGL do not do this at the moment. While they see the value, coordinating consumers is resource intensive and this resource is currently not available.
• TGL is very keen to capitalise on incorporating basic evaluation tools to assess messaging effectiveness and inform future strategies. They realise that this is essential to help continuous learning and optimisation of communication strategies. So, they do not lack of attention to measurable outcomes as such, but again time constraints limit their capacity to evaluate the data.

Messaging needs to emphasise economic and fair content

• Messages about fair prices for producers and local economic development were not very prominent across the reviewed literature. Yet this is exactly what TGL customers care most about: supporting the economic viability of local farming families. Customers dislike what is perceived as an exploitative relationship between supermarkets and primary producers. Therefore, putting fair prices centre stage in AFN marketing messages is crucial.
• Knowing your customers is important for another reason: the average TGL customer is over 50 years old and their customer base relies on traditional communication channels such as email, news letters and phone. It is therefore vital to ensure accessibility of customer phone numbers and email addresses, and segmented mailing lists could be considered.
• Similar to AFNs in the reviewed literature, TGL communication does not feature educational messages strongly. They should emphasise this more, given the evidence that educational messaging around core values boosts long-term consumer retention and encourages consumer engagement, effectively creating a community of advocates.

La presente pubblicazione documenta i risultati di una revisione della letteratura europea pubblicata tra il 2015 e il 2025, volta a illustrare le conoscenze attuali in materia di comunicazione efficace nelle reti alimentari alternative. Mentre gli autori (Inyang, Hashem e Prager) discutono le implicazioni per i sistemi alimentari scozzesi, i partner di VISIONARY dell'Università di Exeter forniscono un commento basato sulla loro esperienza con le filiere alimentari corte e le reti alimentari alternative in Inghilterra. Hanno lavorato a stretto contatto con un centro di distribuzione alimentare locale, Tamar Grow Local (TGL), gestito da un gruppo di personale (equivalente a 4 dipendenti a tempo pieno) e 10 volontari principali.

TGL è pienamente consapevole che una comunicazione efficace è fondamentale per promuovere la fiducia dei consumatori, la loro fedeltà e la partecipazione sostenuta alle AFN. Utilizzano lo storytelling, l'autenticità e aggiornamenti regolari attraverso il contatto diretto e i social media e sanno che questi metodi sono efficaci. Il contatto regolare tende a verificarsi principalmente quando le cassette alimentari vengono distribuite ai clienti.

Le due intuizioni che hanno trovato maggiore riscontro nel caso di TGL sono le particolari limitazioni di risorse che devono affrontare le AFN e il sottoutilizzo dei messaggi relativi ai prezzi equi e ai contenuti educativi.

Le limitazioni di risorse limitano l'impatto delle strategie di comunicazione

• I limiti delle risorse disponibili incidono sulla capacità di TGL di sfruttare appieno i social media come strategia di comunicazione digitale. I produttori e i dirigenti di TGL non hanno il tempo necessario per a) seguire corsi di formazione in materia di alfabetizzazione digitale, storytelling e social media, ma anche b) garantire un coinvolgimento costante. Il tempo è la risorsa più scarsa.
• Anche i limiti di risorse rappresentano un ostacolo al coinvolgimento dei consumatori nella co-creazione di narrazioni. Al momento TGL non attua questa pratica. Pur riconoscendone il valore, il coordinamento dei consumatori richiede un notevole impiego di risorse che attualmente non sono disponibili.
• TGL è molto interessata a sfruttare l'integrazione di strumenti di valutazione di base per valutare l'efficacia dei messaggi e orientare le strategie future. Si rende conto che ciò è essenziale per favorire l'apprendimento continuo e l'ottimizzazione delle strategie di comunicazione. Pertanto, non manca l'attenzione ai risultati misurabili in quanto tali, ma, ancora una volta, i vincoli di tempo limitano la sua capacità di valutare i dati.

La comunicazione deve porre l'accento su contenuti economici ed equi

• I messaggi relativi a prezzi equi per i produttori e allo sviluppo economico locale non hanno avuto grande risalto nella letteratura esaminata. Eppure è proprio questo ciò che sta più a cuore ai clienti di TGL: sostenere la redditività economica delle famiglie di agricoltori locali. I clienti disapprovano ciò che viene percepito come un rapporto di sfruttamento tra supermercati e produttori primari. Pertanto, è fondamentale mettere i prezzi equi al centro dei messaggi di marketing di AFN.
• Conoscere i propri clienti è importante anche per un altro motivo: il cliente tipo di TGL ha più di 50 anni e la sua base clienti si affida a canali di comunicazione tradizionali quali e-mail, newsletter e telefono. È quindi fondamentale garantire l’accessibilità dei numeri di telefono e degli indirizzi e-mail dei clienti; si potrebbe inoltre prendere in considerazione l’utilizzo di mailing list segmentate.
• Analogamente alle AFN nella letteratura esaminata, la comunicazione di TGL non dà grande risalto ai messaggi educativi. Dovrebbero porre maggiore enfasi su questo aspetto, vista l’evidenza che i messaggi educativi sui valori fondamentali aumentano la fidelizzazione a lungo termine dei consumatori e ne incoraggiano il coinvolgimento, creando di fatto una comunità di sostenitori.

Questo rapporto documenta i risultati prodotti dal Task 3.2 “Transition of agri-environmental systems to climate-neutral food systems” all’interno del WP3 “Agri-environmental policy experimentation”. L’obiettivo del task è esplorare l’accettazione da parte degli agricoltori dell’UE sia di misure obbligatorie (come un sistema di scambio delle emissioni agricole) sia di mercati volontari del carbonio. Verranno inoltre esaminati altri strumenti economici, tra cui tasse sul carbonio o sul CO₂ equivalente (CO2e) e schemi di sostegno innovativi (come i pagamenti basati sui risultati, Result-Based Payments, RBPs, e i pagamenti ibridi, Hybrid Payments, HPs), progettati per incentivare pratiche agricole rispettose del clima.

Inoltre, il Task 3.2 ha l’obiettivo di indagare se e in quale misura i fattori comportamentali influenzano l’accettabilità di tali strumenti di politica economica da parte degli agricoltori. Per raggiungere questi obiettivi sono stati condotti due esperimenti contestualizzati, che hanno coinvolto complessivamente circa 1.100 agricoltori, uno in Italia e l’altro in Danimarca.

Questo rapporto, redatto nell’ambito del Work Package 3 (WP3) del progetto VISIONARY, contribuisce all’obiettivo generale di individuare leve politiche che possano supportare le transizioni verso sistemi agricoli e alimentari sostenibili in Europa. Il WP3 indaga come approcci comportamentali e metodi sperimentali possano aiutare a progettare interventi politici agro-ambientali efficaci per affrontare tre principali sfide della transizione: la neutralità climatica, l’arresto della perdita di biodiversità e il miglioramento della qualità delle acque. In questo contesto, il nostro studio si concentra sul potenziale di un quadro di etichettatura per le misure agro-ambientali climatiche “dark green” (AECM) come possibile leva politica per incentivare la partecipazione degli agricoltori e, di conseguenza, rafforzare la transizione in materia di biodiversità.

Il passaggio all’agricoltura biologica è influenzato da una combinazione di ostacoli e fattori trainanti tra loro interconnessi. Una revisione delle ricerche esistenti, dei modelli mentali, dei workshop e delle interviste ha messo in evidenza problemi ricorrenti, come la domanda instabile, le limitate strutture di trasformazione, l’insufficiente supporto consulenziale, la carenza di manodopera e le politiche incoerenti. Allo stesso tempo, sono stati individuati fattori positivi come l’apprendimento tra agricoltori, il supporto dei consulenti, piani d’azione chiari, la collaborazione tra diversi settori e le campagne di sensibilizzazione del pubblico. Questi risultati mostrano che il passaggio all’agricoltura biologica non è ostacolato da un singolo problema, ma dipende dal buon funzionamento dell’intero sistema agroalimentare e dal livello di coordinamento tra i diversi attori – agricoltori, consulenti, trasformatori, distributori, consumatori e decisori politici.

La gestione delle risorse idriche su scala paesaggistica è fondamentale per affrontare le sfide ambientali e idrologiche nell’agricoltura europea. A causa della frammentazione della proprietà terriera, la gestione deve andare oltre le singole proprietà e allinearsi ai sistemi idrologici, richiedendo una governance collaborativa che coinvolga agricoltori e altri portatori di interesse.

Questo studio (Milestone 9), sui motivi e sugli ostacoli dell’azione collettiva per ridurre l’impatto sulle risorse idriche, utilizza i principi di progettazione di Elinor Ostrom (Design Principles, DPs) come strumento diagnostico per valutare la robustezza istituzionale in tre casi: gestione dell’irrigazione in Spagna e Ungheria e regolazione del nitrogeno basata sui bacini idrografici in Danimarca.

Il caso spagnolo mostra un forte allineamento con i principi DPs, con organizzazioni nidificate guidate dagli utenti e riconoscimento legale dei diritti collettivi. Il caso ungherese evidenzia un forte controllo dall’alto (top-down), ma manca della capacità di implementare iniziative complesse e collettive di gestione dell’acqua, nonché della necessaria cooperazione dal basso (bottom-up), coordinamento e guida professionale. Il caso danese diverge significativamente dai principi DPs a causa del limitato coinvolgimento degli stakeholder e dell’autonomia degli utenti.

Questi risultati dimostrano come il contesto istituzionale e il design della governance influenzino la legittimità e l’efficacia nella gestione delle risorse idriche. Sebbene i principi di Ostrom offrano un utile benchmark istituzionale, forniscono informazioni limitate sui fattori comportamentali che influenzano la partecipazione degli agricoltori.

Proponiamo che le future ricerche sui principi di Ostrom incorporino prospettive comportamentali per comprendere meglio successi e fallimenti dei programmi collettivi agro-ambientali volti a un uso sostenibile delle risorse idriche. I nostri lavori futuri andranno oltre l’analisi istituzionale per esplorare leve e ostacoli comportamentali nei programmi agro-ambientali collettivi.

In questo articolo presentiamo una rassegna dei modelli basati su agenti (ABM) nei sistemi alimentari, concentrandoci su come vengono incorporate le intuizioni comportamentali. L'articolo è stato pubblicato su "Environmental Modelling & Software Journal" ed è il risultato corrispondente al "Deliverable 5.3 - Review of food systems models and their behavioural assumptions". Troviamo che molti modelli non hanno una giustificazione comportamentale e sottolineiamo la necessità di una base più solida di assunti comportamentali.

Suggeriamo le seguenti linee guida provvisorie per supportare il futuro sviluppo di ABM nella modellazione dei sistemi alimentari:

• Giustificazione comportamentale. Le scelte comportamentali devono essere giustificate dalla teoria o dai dati. Ad esempio, utilizzando il quadro MoHuB per identificare le teorie comportamentali pertinenti.
• Parsimonia del modello. I modelli devono essere mantenuti il più semplici possibile, concentrandosi su parti specifiche del sistema alimentare e limitando la portata spaziale a quanto necessario per rispondere alla domanda di ricerca.
• Trasparenza e documentazione. Si raccomanda l'uso di protocolli standardizzati, come ODD + D, per migliorare la trasparenza, la riproducibilità e la comparabilità.

Il presente rapporto (Deliverable 2.2) si basa sul quadro concettuale e analitico iniziale del progetto VISIONARY e mira a delineare in che modo i casi di studio selezionati in VISIONARY si completano a vicenda per affrontare gli obiettivi chiave del progetto. Il rapporto intende illustrare brevemente i fondamenti teorici del nostro lavoro e delineare l'approccio adottato nei casi di studio.

Il presente studio (Deliverable 2.1) consiste in una revisione sistematica della letteratura volta a mappare le leve e i meccanismi di lock-in, al fine di fornire una panoramica dei fattori che determinano il cambiamento comportamentale e della loro rilevanza per specifici attori del sistema alimentare e specifiche catene del valore. Ciò è stato ottenuto effettuando una revisione ombrello delle revisioni sistematiche e strutturate della letteratura condotte in relazione agli aspetti comportamentali della transizione verso la sostenibilità nei sistemi alimentari. Questa revisione ha portato a una mappatura sistematica dei fattori che influenzano il cambiamento comportamentale degli attori del sistema alimentare (le cosiddette revisioni a 360°) e a una sintesi narrativa delle raccomandazioni formulate dalle revisioni selezionate.

Relazione sui fattori generici e specifici associati al contesto politico
Il presente documento (Deliverable 6.1) raccoglie, analizza e mette a confronto i risultati di due attività del progetto VISIONARY denominate «Interfacce tra scienza e politica» e «Costruzione di relazioni». I due compiti “Mappatura del contesto politico e normativo” ed “Esercizi di previsione partecipativa” sono stati svolti in parallelo e in modo interconnesso. Lo scopo di questa analisi è duplice. In primo luogo, mira a contribuire alla progettazione della ricerca sperimentale da intraprendere nei vari compiti empirici inclusi in altri pacchetti di lavoro di VISIONARY. In secondo luogo, consente di identificare e discutere le lacune politiche rilevanti che devono essere affrontate nei prossimi cicli politici dell'UE e del Regno Unito.

Il presente documento di lavoro sui fattori trainanti e gli ostacoli nelle iniziative relative alla catena del valore fa parte della tappa 15 del progetto VISIONARY. Il documento presenta un'analisi dei fattori trainanti e degli ostacoli che favoriscono o impediscono l'innovazione in materia di sostenibilità in sette iniziative del settore agroalimentare in sette paesi partner (Danimarca, Germania, Ungheria, Romania, Spagna, Polonia, Regno Unito).

Il presente rapporto illustra i risultati di uno studio condotto nell'ambito del progetto VISIONARY, che analizza le sfide e le opportunità all'interno delle catene del valore dei legumi alimentari in Europa. Lo studio si concentra sull'identificazione delle barriere che limitano l'adozione delle proteine vegetali, in particolare dei legumi, in Danimarca, Germania, Polonia e Spagna. Esplora inoltre potenziali strategie e leve per promuovere il consumo di questi prodotti. I risultati principali evidenziano gli ostacoli all'adozione e individuano i punti di leva che potrebbero favorire una maggiore accettazione dei legumi in questi paesi.

Il presente rapporto rappresenta un passo significativo nella nostra analisi delle catene del valore sostenibili attraverso studi di casi dettagliati, incentrati sulle iniziative relative alle catene del valore e sui modelli di business. Esaminiamo singoli casi di studio in sette paesi partner: Danimarca, Germania, Ungheria, Romania, Spagna, Polonia e Regno Unito. La nostra analisi adotta un approccio basato sulla pratica per comprendere come la sostenibilità sia integrata in queste catene del valore. Studiando le pratiche reali all'interno delle organizzazioni e lungo le catene di approvvigionamento, otteniamo approfondimenti sulle connessioni – sia di supporto che di sfida – che influenzano gli sforzi di sostenibilità. Questa prospettiva getta nuova luce sulle dinamiche interne e sulle implicazioni più ampie delle pratiche sostenibili all'interno delle catene del valore.

Pacchetto di lavoro 1: Coinvolgimento, comunicazione, diffusione e valorizzazione
Tappa 1

Tutte le informazioni principali su VISIONARY in un colpo d'occhio.

Questo quadro analitico guiderà la ricerca empirica del progetto VISIONARY per quanto riguarda gli interventi politici, le nuove iniziative relative alla catena del valore e i modelli di business, nonché i punti di leva nei sistemi agroalimentari. Il quadro analitico adotta un approccio innovativo che combina due metodologie sostanzialmente diverse: da un lato l'economia quantitativa, sperimentale e comportamentale e, dall'altro, approcci qualitativi basati su una visione sistemica globale.

Questa pubblicazione offre una panoramica dei 16 workshop di previsione svolti in otto Paesi europei con i partecipanti alle nostre interfacce di politica scientifica (SPI) - circa 270 stakeholder del sistema alimentare, tra cui agricoltori, responsabili politici, scienziati, rivenditori e ONG. L'esercizio di previsione ha inquadrato la discussione su alcune delle questioni più urgenti dei nostri sistemi alimentari: la gestione dell'acqua in agricoltura, il futuro degli alimenti e dell'agricoltura biologica e la promozione dei prodotti a base vegetale lungo la catena del valore.

Questo quadro concettuale iniziale riunisce le basi teoriche e concettuali di VISIONARY, spiegando il carattere sistemico del sistema alimentare e le sue transizioni verso la sostenibilità, il ruolo dei fattori comportamentali degli attori del settore alimentare nel condizionare tale transizione e l'interazione tra ricerca e politica per accelerare. Questo quadro iniziale pone le basi per il "Quadro concettuale empiricamente fondato" che sarà pubblicato nell'estate del 2025. Dopo una rassegna preliminare degli approcci che ruotano attorno alla transizione del sistema alimentare verso la sostenibilità e alla sua dimensione comportamentale (in particolare di agricoltori e consumatori), il documento si concentra su due ambiti principali: "politiche alimentari comportamentali" e "modelli di business sostenibili". Infine, il documento approfondisce l'approccio transdisciplinare del progetto, basato sul concetto e sull'implementazione delle interfacce scienza-politica.