Casi studio: Consumatori

Il presente rapporto sintetizza i risultati di due studi sugli interventi nei supermercati volti a ridurre l’impronta climatica del consumo alimentare. I sistemi alimentari rappresentano circa un terzo delle emissioni globali di gas a effetto serra di origine antropica. La strategia «Dalla fattoria alla tavola» riconosce l’urgente necessità di ridurre l’impronta climatica del sistema alimentare europeo attraverso una transizione globale che coinvolga l’intera filiera alimentare, compresi i cambiamenti nelle scelte alimentari dei consumatori. Il settore della vendita al dettaglio svolge un ruolo fondamentale nel plasmare i mercati e nell’influenzare le scelte alimentari dei consumatori, e la strategia «Dalla fattoria alla tavola» richiede esplicitamente cambiamenti nelle pratiche di distribuzione e commercializzazione degli alimenti.

L’obiettivo generale dei due studi empirici presentati in questo rapporto era quello di valutare l’efficacia degli interventi nei supermercati nel ridurre l’impatto climatico del consumo alimentare attraverso un cambiamento nel comportamento dei consumatori verso scelte alimentari più sostenibili. I due studi hanno testato una serie di interventi attraverso un esperimento condotto in un supermercato online, integrato in un sondaggio tra i consumatori. Abbiamo simulato un ambiente realistico di supermercato online, fornendo uno strumento per valutare il comportamento di acquisto alimentare delle famiglie in diverse categorie di prodotti. Lo studio 1 si è concentrato sugli interventi comportamentali e ha testato gli effetti di un intervento di posizionamento (ovvero il posizionamento strategico di assortimenti a base vegetale all’interno dei reparti di carne e latticini), di un’etichetta climatica (ovvero un’etichetta a semaforo basata sulle emissioni_{di CO₂e}) e della combinazione dei due. Lo studio è stato condotto in Germania, Danimarca, Spagna e Ungheria con un campione di N=7.373 partecipanti. Lo studio 2 ha testato gli effetti delle variazioni di prezzo (ovvero aumenti di prezzo per gli alimenti ad alta emissione e/o riduzioni di prezzo per quelli a bassa emissione), dell’etichettatura climatica (ovvero informazioni sulle emissioni_{di CO₂e}dei prodotti alimentari) e di diverse combinazioni di questi interventi. Lo studio è stato condotto in Italia, Polonia e Regno Unito su un campione rappresentativo di N=7.482 consumatori.

Lo studio n. 1 sugli interventi comportamentali nei supermercati in Germania, Danimarca, Spagna e Ungheria ha dimostrato che il posizionamento strategico di assortimenti di prodotti a base vegetale nei reparti della carne e dei latticini, nonché l’introduzione di un’etichetta climatica, possono ridurre l’impronta di carbonio degli acquisti alimentari, in particolare se attuati congiuntamente. L’efficacia degli interventi testati variava da un paese all’altro e non tutti gli effetti erano statisticamente significativi. In Germania, Danimarca e Spagna, la combinazione dell’intervento di posizionamento con un’etichetta climatica ha determinato la maggiore riduzione delle emissioni, compresa tra il –13% e il –16% (rispetto al gruppo di controllo). In Spagna e Danimarca, anche l’introduzione di un’etichetta climatica ha avuto un effetto statisticamente significativo. L’intervento relativo al posizionamento, da solo, ha avuto un effetto significativo solo in Danimarca. In Ungheria, nessuno degli interventi testati ha ridotto in modo significativo l’impatto climatico degli acquisti alimentari; tuttavia, l’intervento combinato ha portato a una riduzione significativa delle emissioni climatiche tra le fasce d’età più giovani (fino ai 40 anni).

Lo studio n. 2 sugli interventi basati sui prezzi e sull’informazione in Italia, Polonia e Regno Unito ha rilevato che i meccanismi di prezzo e l’informazione sono strumenti efficaci per ridurre le emissioni derivanti dai comportamenti di consumo alimentare. Mentre gli aumenti di prezzo degli alimenti ad alta emissione hanno avuto, in media, gli effetti più marcati in termini di riduzione delle emissioni (da –4% a –9%) in tutti e tre i paesi, l’entità dell’effetto degli altri interventi variava da un paese all’altro, suggerendo che l’attuazione ottimale possa dipendere dal contesto specifico di ciascun paese. Gli sconti sui prezzi degli alimenti a basse emissioni, di per sé, non hanno portato all’effetto desiderato di ridurre l’impatto climatico del consumo alimentare, ma hanno invece avuto un effetto nullo (in Italia) o addirittura positivo (in Polonia e nel Regno Unito) sulle emissioni legate all’alimentazione – a meno che non fossero combinati con l’etichettatura climatica e/o aumenti di prezzo per gli alimenti ad alta emissione. L’etichettatura climatica di per sé (senza l’attuazione di variazioni di prezzo) ha prodotto riduzioni significative e notevoli delle emissioni in Polonia e nel Regno Unito, ma si è rivelata inefficace in Italia. I risultati dello Studio 2 mostrano inoltre che è possibile ottenere riduzioni equivalenti delle emissioni utilizzando diverse combinazioni di strumenti e che le soluzioni dovrebbero essere scelte con attenzione e adattate in base al contesto e agli obiettivi di ciascun paese.

In entrambi gli studi, la significativa riduzione dell’impatto climatico degli acquisti alimentari è stata determinata principalmente dalla diminuzione delle quantità acquistate di alimenti ad alta emissione, in particolare carne bovina e formaggio. Sebbene la diminuzione media delle quantità acquistate di questi prodotti fosse relativamente modesta, la corrispondente riduzione delle emissioni di CO₂e è stata sostanziale, a riprova del fatto che anche piccoli cambiamenti nel comportamento dei consumatori, orientati ad allontanarsi dagli alimenti di origine animale ad alto impatto ambientale, possono apportare benefici significativi per il clima.

Gli interventi testati volti a promuovere alimenti (di origine vegetale) a basse emissioni di CO₂e – l’intervento di posizionamento nello Studio 1 e l’intervento di sconto sul prezzo nello Studio 2 – sono riusciti ad aumentare gli acquisti di questi prodotti in tutti i paesi coinvolti in entrambi gli studi. È interessante notare che, quando sono state attuate come interventi singoli anziché come parte di un mix di strumenti che modificasse anche alcuni aspetti degli alimenti ad alte emissioni, queste misure non sono riuscite a ridurre in modo significativo l’impatto climatico degli acquisti alimentari. I consumatori esposti a questi interventi non hanno ridotto in modo significativo il consumo di alimenti ad alta emissione, per cui non si è verificata la sostituzione auspicata da alimenti ad alta emissione a quelli a bassa emissione.

I risultati dei due studi sollevano importanti interrogativi sul ruolo e sul potere dei supermercati nel plasmare i contesti alimentari in cui i consumatori effettuano le proprie scelte alimentari. Gli studi dimostrano che l’adozione di misure di ampia portata nei supermercati ha il potenziale di ridurre in modo sostanziale l’impronta climatica del consumo alimentare nell’UE, orientando il comportamento dei consumatori verso scelte alimentari più sostenibili. Tuttavia, sebbene il settore della vendita al dettaglio disponga di una notevole influenza per guidare tale cambiamento, gli interessi commerciali dei rivenditori non sono necessariamente in linea con gli obiettivi politici volti a ridurre l’impatto climatico del consumo alimentare. Il presente rapporto mira a informare e motivare gli attori del settore alimentare, sia privati che pubblici, ad agire sulla base di queste conoscenze.

Il rapporto completo sarà disponibile a breve.

Il presente rapporto raccoglie i risultati di sette studi empirici che esaminano in che modo gli adeguamenti degli ambienti alimentari possano incoraggiare un consumo alimentare più sostenibile. I sistemi alimentari contribuiscono in modo determinante al degrado ambientale, causando la perdita di habitat, l’inquinamento idrico, il declino della biodiversità e il cambiamento climatico (Crippa et al., 2021). In risposta a ciò, la strategia «Dalla fattoria alla tavola» dell’Unione europea mira a ridurre l’impronta ambientale e climatica del sistema alimentare promuovendo cambiamenti lungo l’intera catena del valore, dalla produzione al consumo (Commissione europea, 2020). In questa trasformazione, il settore della vendita al dettaglio occupa una posizione strategica, poiché determina la disponibilità dei prodotti, le attività di marketing e i contesti di acquisto, ed è quindi esplicitamente preso di mira dall’invito della Strategia a modificare le pratiche di distribuzione e promozione degli alimenti.

I sette studi sintetizzati nel presente rapporto valutano un’ampia gamma di interventi, per lo più nell’ambito operativo dei rivenditori alimentari privati, tra cui misure di “architettura delle scelte”, strategie di prezzo, etichette climatiche e altri strumenti utilizzati nei punti vendita. Nel loro insieme, tali studi affrontano due obiettivi generali fondamentali per la transizione verso sistemi alimentari più sostenibili:

• Riduzione dell’impatto climatico del consumo alimentare attraverso interventi nei supermercati (Studi 1–5)
• Promozione del consumo di alimenti prodotti localmente attraverso filiere corte (Studi 6 e 7)

Gli studi 1 e 2 hanno analizzato in che modo gli interventi nei supermercati influenzano l’impatto climatico di interi paniere alimentari, avvalendosi di esperimenti basati su indagini condotte in diversi paesi. Lo studio 3 si è concentrato sulla sostituzione da parte dei consumatori tra carne e legumi in diversi scenari di prezzo, utilizzando esperimenti basati su sondaggi condotti in Danimarca. Gli studi 4 e 5 hanno testato strategie promozionali all’interno dei punti vendita volte ad aumentare gli acquisti di legumi attraverso esperimenti sul campo in supermercati operativi in Spagna e Danimarca. Lo studio 6 ha valutato l’efficacia di diversi messaggi promozionali nell’attirare i clienti in un negozio di prodotti agricoli in Inghilterra, mentre lo studio 7 ha esplorato le percezioni dei consumatori, le loro risposte emotive e i comportamenti di acquisto relativi ai mercati contadini in Romania, con particolare attenzione ai prodotti alimentari di provenienza locale.

Nel loro insieme, i risultati dei sette studi dimostrano che gli interventi comportamentali negli ambienti di vendita al dettaglio di generi alimentari possono orientare le scelte d’acquisto dei consumatori verso opzioni più sostenibili. Tuttavia, i loro effetti individuali sono in genere modesti. I dati suggeriscono fortemente che i pacchetti di interventi integrati – in particolare quelli che combinano misure relative ai prezzi, l’etichettatura climatica e il posizionamento strategico dei prodotti – siano sostanzialmente più efficaci delle azioni isolate. Riduzioni significative dell’impatto climatico del consumo alimentare richiedono quindi cambiamenti strutturali negli ambienti alimentari, piuttosto che affidarsi esclusivamente a misure volontarie o informative.

Molti degli interventi efficaci individuati rientrano nell’ambito operativo dei rivenditori alimentari privati, posizionandoli come importanti facilitatori del cambiamento. Allo stesso tempo, questa dipendenza dall’azione dei rivenditori pone dei limiti dal punto di vista politico. Sebbene i rivenditori possano svolgere un ruolo chiave di facilitazione, è improbabile che fungano da motori primari del cambiamento sistemico. Strumenti di politica pubblica – quali la regolamentazione, gli incentivi fiscali e gli obblighi informativi – sono probabilmente necessari per allineare più strettamente le pratiche di vendita al dettaglio agli obiettivi di sostenibilità più ampi.

Il rapporto completo sarà disponibile a breve.

La presente pubblicazione documenta i risultati di una revisione bibliografica esplorativa della letteratura accademica europea pubblicata tra il 2015 e il 2025, al fine di illustrare lo stato delle conoscenze relative alla comunicazione efficace nelle reti alimentari alternative. Mentre gli autori (Inyang, Hashem e Prager) discutono le implicazioni per i sistemi alimentari scozzesi, i partner del progetto VISIONARY dell’Università di Exeter forniscono un commento basato sulla loro esperienza con le filiere alimentari corte e le reti alimentari alternative in Inghilterra. Hanno lavorato a stretto contatto con un centro locale di distribuzione alimentare, Tamar Grow Local (TGL), gestito da un gruppo di collaboratori (pari a 4 dipendenti a tempo pieno) e da 10 volontari principali.

TGL è pienamente consapevole che una comunicazione efficace è fondamentale per promuovere la fiducia dei consumatori, la loro fedeltà e la loro partecipazione costante alle AFN. L’azienda ricorre allo storytelling, all’autenticità e ad aggiornamenti regolari tramite contatti diretti e social media, sapendo che questi metodi sono efficaci. I contatti regolari avvengono principalmente in occasione della distribuzione dei pacchi alimentari ai clienti.

I due aspetti che hanno trovato maggiore riscontro nel caso TGL sono le particolari limitazioni in termini di risorse che caratterizzano gli AFN e il sottoutilizzo dei messaggi relativi ai prezzi equi e ai contenuti educativi.

I vincoli in termini di risorse limitano l'impatto delle strategie di comunicazione

• I limiti delle risorse incidono sulla capacità di TGL di sfruttare appieno i social media come strategia di comunicazione digitale. Ai produttori e ai dirigenti di TGL manca il tempo necessario non solo per a) seguire corsi di formazione in materia di alfabetizzazione digitale, storytelling e social media, ma anche per b) garantire un coinvolgimento costante. Il tempo è la risorsa più scarsa.
• Anche i limiti delle risorse disponibili rappresentano un fattore limitante per il coinvolgimento dei consumatori nella co-creazione di narrazioni. TGL al momento non lo fa. Pur riconoscendone il valore, il coordinamento dei consumatori richiede un impiego intensivo di risorse che al momento non sono disponibili.
• TGL è molto interessata a trarre vantaggio dall’integrazione di strumenti di valutazione di base per valutare l’efficacia dei messaggi e orientare le strategie future. L’azienda è consapevole che ciò è essenziale per favorire l’apprendimento continuo e l’ottimizzazione delle strategie di comunicazione. Pertanto, non manca di prestare attenzione ai risultati misurabili in quanto tali, ma, ancora una volta, i vincoli di tempo limitano la sua capacità di valutare i dati.

I messaggi devono mettere in risalto contenuti di carattere economico ed equo

• I messaggi relativi a prezzi equi per i produttori e allo sviluppo economico locale non hanno avuto grande risalto nella letteratura esaminata. Eppure è proprio questo l’aspetto che sta più a cuore ai clienti di TGL: sostenere la redditività economica delle famiglie di agricoltori locali. I clienti disapprovano ciò che viene percepito come un rapporto di sfruttamento tra supermercati e produttori primari. Pertanto, è fondamentale mettere i prezzi equi al centro dei messaggi di marketing di AFN.
• Conoscere i propri clienti è importante anche per un altro motivo: il cliente medio di TGL ha più di 50 anni e la sua base clienti si affida a canali di comunicazione tradizionali quali e-mail, newsletter e telefono. È quindi fondamentale garantire l’accessibilità dei numeri di telefono e degli indirizzi e-mail dei clienti; si potrebbe inoltre prendere in considerazione l’utilizzo di mailing list segmentate.
• Analogamente agli AFN citati nella letteratura esaminata, la comunicazione di TGL non pone particolare enfasi sui messaggi educativi. Sarebbe opportuno che ponessero maggiore enfasi su questo aspetto, alla luce delle prove che dimostrano come i messaggi educativi incentrati sui valori fondamentali favoriscano la fidelizzazione a lungo termine dei consumatori e ne incoraggino il coinvolgimento, creando di fatto una comunità di sostenitori.

Il presente rapporto (Deliverable 2.2) si basa sul quadro concettuale e analitico iniziale del progetto VISIONARY e mira a illustrare in che modo i casi di studio selezionati nell’ambito di VISIONARY si integrino tra loro per raggiungere gli obiettivi chiave del progetto. Il rapporto intende delineare brevemente i fondamenti teorici del nostro lavoro e illustrare l’approccio adottato nei casi di studio.

Il presente studio (Deliverable 2.1) consiste in una revisione sistematica della letteratura volta a mappare le leve e i meccanismi di lock-in, al fine di fornire una panoramica dei fattori che determinano il cambiamento comportamentale e della loro rilevanza per specifici attori del sistema alimentare e specifiche catene del valore. Ciò è stato ottenuto effettuando una revisione ombrello di revisioni sistematiche e strutturate della letteratura condotte in relazione agli aspetti comportamentali della transizione verso la sostenibilità nei sistemi alimentari. Da questa revisione è scaturita una mappatura sistematica dei fattori che influenzano il cambiamento comportamentale degli attori del sistema alimentare (le cosiddette «revisioni a 360°») e una sintesi narrativa delle raccomandazioni formulate dalle revisioni selezionate.

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