Esetanulmányok: Fogyasztók

Ez a jelentés összefoglalja két olyan tanulmány eredményeit, amelyek a szupermarketekben végrehajtott, az élelmiszer-fogyasztás éghajlati lábnyomának csökkentését célzó beavatkozásokat vizsgálták. Az élelmiszer-rendszerek a globális antropogén üvegházhatású gázkibocsátás körülbelül egyharmadáért felelősek. A „A termelőtől a fogyasztóig” stratégia elismeri, hogy sürgősen csökkenteni kell az európai élelmiszer-rendszer éghajlati lábnyomát az élelmiszerlánc egészét érintő átfogó átállás révén, beleértve a fogyasztók élelmiszer-választási szokásainak megváltoztatását is. A kiskereskedelmi szektor kulcsfontosságú szerepet játszik a piacok alakításában és a fogyasztók étkezési szokásainak befolyásolásában, és a „A termelőtől a fogyasztóig” stratégia kifejezetten az élelmiszer-forgalmazási és -marketing gyakorlatok megváltoztatását szorgalmazza.

A jelentésben bemutatott két empirikus tanulmány átfogó célja az volt, hogy megvizsgálja a szupermarketekben végrehajtott beavatkozások hatékonyságát az élelmiszer-fogyasztás éghajlati hatásának csökkentése terén, a fogyasztói magatartás fenntarthatóbb élelmiszer-választás irányába történő elmozdulása révén. A két tanulmány egy fogyasztói felmérésbe beágyazott online szupermarket-kísérlet keretében tesztelt egy sor beavatkozást. Szimuláltunk egy valósághű online szupermarket-környezetet, amely lehetőséget nyújtott a háztartások élelmiszer-vásárlási viselkedésének értékelésére különböző élelmiszerkategóriákban. Az 1. tanulmány a viselkedési beavatkozásokra összpontosított, és tesztelte egy elhelyezési beavatkozás (azaz a növényi eredetű termékek stratégiai elhelyezése a hús- és tejtermék-részlegeken belül), egy klímacímke (azaz a_CO2e-kibocsátáson alapuló, közlekedési lámpához hasonló címke) és a kettő kombinációjának hatásait. A tanulmányt N=7 373 résztvevőből álló mintával Németországban, Dániában, Spanyolországban és Magyarországon végeztük. A 2. tanulmány az árváltozások (azaz a magas kibocsátású élelmiszerek áremelése és/vagy az alacsony kibocsátású élelmiszerek árcsökkentése), az éghajlati címkézés (azaz az élelmiszertermékek_{CO2e-kibocsátására}vonatkozó információk) és ezeknek a beavatkozási módszereknek különböző kombinációi hatásait vizsgálta. A tanulmányt Olaszországban, Lengyelországban és az Egyesült Királyságban végezték, N=7 482 fogyasztóból álló reprezentatív mintával.

Az 1. tanulmány, amely a németországi, dániai, spanyolországi és magyarországi szupermarketekben végrehajtott viselkedésbeavatkozásokat vizsgálta, kimutatta, hogy a növényi alapú termékek stratégiai elhelyezése a hús- és tejtermék-részlegekben, valamint az éghajlati címke bevezetése csökkentheti az élelmiszer-vásárlások szénlábnyomát, különösen ha ezeket együttesen alkalmazzák. A tesztelt beavatkozások hatékonysága országonként eltérő volt, és nem minden hatás bizonyult statisztikailag szignifikánsnak. Németországban, Dániában és Spanyolországban az elhelyezési beavatkozás és a klímacímke kombinációja eredményezte a legnagyobb kibocsátáscsökkenést, amely –13% és –16% között volt (az ellenőrző csoporthoz képest). Spanyolországban és Dániában az éghajlati címke bevezetése szintén statisztikailag szignifikáns hatást gyakorolt. Az elhelyezési beavatkozás önmagában csak Dániában volt szignifikáns hatással. Magyarországon a vizsgált beavatkozások egyike sem csökkentette szignifikánsan az élelmiszer-vásárlások éghajlati hatását; a kombinált beavatkozás azonban a fiatalabb korosztályok (40 évig) körében szignifikáns csökkenést eredményezett a klímakáros kibocsátásokban.

Az Olaszországban, Lengyelországban és az Egyesült Királyságban végzett, az ár- és tájékoztatásalapú beavatkozásokat vizsgáló 2. tanulmány megállapította, hogy az ármechanizmusok és a tájékoztatás hatékony eszközök az élelmiszer-fogyasztási szokásokból származó kibocsátás csökkentésére. Míg a magas kibocsátású élelmiszerek árának emelése átlagosan a legerőteljesebb hatást gyakorolta a kibocsátáscsökkentés tekintetében (–4% és –9% között) mindhárom országban, a többi beavatkozás hatásának mértéke országonként eltérő volt, ami arra utal, hogy az optimális végrehajtás az adott ország sajátos körülményeitől függhet. Az alacsony kibocsátású élelmiszerekre vonatkozó árkedvezmények önmagukban nem vezettek az élelmiszer-fogyasztás éghajlati hatásának csökkentésére irányuló kívánt eredményhez, hanem semleges (Olaszország) vagy akár pozitív hatást (Lengyelország és az Egyesült Királyság) gyakoroltak az élelmiszer-fogyasztással kapcsolatos kibocsátásokra – kivéve, ha azokat éghajlati címkézéssel és/vagy a magas kibocsátású élelmiszerek árának emelésével kombinálták. Maga az éghajlati címkézés (árváltozások bevezetése nélkül) Lengyelországban és az Egyesült Királyságban figyelemre méltóan jelentős kibocsátáscsökkenést eredményezett, Olaszországban azonban hatástalan volt. A 2. tanulmány eredményei emellett azt is mutatják, hogy különböző eszközök kombinációjával egyenértékű kibocsátáscsökkentés érhető el, és hogy a megoldásokat gondosan kell kiválasztani és az ország kontextusához és céljaihoz igazítani.

Mindkét tanulmányban az élelmiszer-vásárlások éghajlati hatásának jelentős csökkenését elsősorban a magas kibocsátású élelmiszerek – különösen a marhahús és a sajt – kisebb mennyiségű vásárlása eredményezte. Bár ezeknek a termékeknek a vásárolt mennyiségében bekövetkezett átlagos csökkenés viszonylag szerény volt, a CO₂e-kibocsátás ennek megfelelő csökkenése jelentős volt, ami aláhúzza, hogy a fogyasztói magatartásnak még a magas kibocsátású, állati eredetű élelmiszerektől való kis mértékű eltávolodása is jelentős éghajlati előnyökkel járhat.

Az alacsony CO₂e-kibocsátású (növényi alapú) élelmiszereket népszerűsítő, vizsgált beavatkozások – az 1. tanulmányban a kihelyezési beavatkozás, a 2. tanulmányban pedig az árkedvezményes beavatkozás – mindkét tanulmányban, valamennyi országban sikeresen növelték e termékek vásárlását. Érdekes módon, amikor ezeket az intézkedéseket nem a magas kibocsátású élelmiszerekre vonatkozó szempontokat is módosító eszközök kombinációjának részeként, hanem önálló beavatkozásokként hajtották végre, nem sikerült jelentősen csökkenteniük az élelmiszer-vásárlások éghajlati hatását. Az ilyen beavatkozásoknak kitett fogyasztók nem csökkentették jelentősen a magas kibocsátású élelmiszerek fogyasztását, így nem következett be a kívánt átállás a magas kibocsátású élelmiszerekről az alacsony kibocsátásúakra.

A két tanulmány eredményei fontos kérdéseket vetnek fel a szupermarketek szerepéről és befolyásáról az élelmiszer-fogyasztási környezet alakításában, amelyen belül a fogyasztók élelmiszer-választásaikhoz jutnak. A tanulmányok rámutatnak arra, hogy a szupermarketekben végrehajtott, messzemenő intézkedések jelentősen csökkenthetik az élelmiszer-fogyasztás éghajlati lábnyomát az EU-ban azáltal, hogy a fogyasztói magatartást fenntarthatóbb élelmiszer-választások felé terelik. Ugyanakkor, bár a kiskereskedelmi szektor jelentős befolyással rendelkezik az ilyen változások előmozdításában, a kiskereskedők kereskedelmi érdekei nem feltétlenül állnak összhangban az élelmiszer-fogyasztás éghajlati hatásának csökkentését célzó politikai célkitűzésekkel. Ez a jelentés arra törekszik, hogy tájékoztassa és motiválja az élelmiszeripari szektor magán- és állami szereplőit, hogy ezeknek az ismereteknek megfelelően cselekedjenek.

A teljes jelentés hamarosan elérhető lesz.

Ez a jelentés hét empirikus tanulmány eredményeit foglalja össze, amelyek azt vizsgálják, hogy az élelmiszer-környezetben végrehajtott változtatások hogyan ösztönözhetik a fenntarthatóbb élelmiszer-fogyasztást. Az élelmiszerrendszerek jelentősen hozzájárulnak a környezet romlásához: elősegítik az élőhelyek elvesztését, a vízszennyezést, a biológiai sokféleség csökkenését és az éghajlatváltozást (Crippa et al., 2021). Erre válaszul az Európai Unió „A termelőtől a fogyasztóig” stratégiája az élelmiszer-rendszer környezeti és éghajlati lábnyomának csökkentésére törekszik az értéklánc egészén – a termeléstől a fogyasztásig – végrehajtandó változások előmozdításával (Európai Bizottság, 2020). Ezen átalakulás keretében a kiskereskedelmi szektor stratégiai pozíciót foglal el, mivel ez határozza meg a termékek elérhetőségét, a marketingtevékenységeket és a vásárlási körülményeket, ezért a stratégia kifejezetten erre a szektorra irányul, amikor az élelmiszer-forgalmazási és promóciós gyakorlatok megváltoztatására szólít fel.

A jelentésben összefoglalt hét tanulmány egy széles körű beavatkozási csomagot értékel, amelyek többségükben a magánélelmiszer-kiskereskedők tevékenységi körébe tartoznak, ideértve a választási architektúrára irányuló intézkedéseket, az árképzési stratégiákat, az éghajlati címkéket és egyéb vásárlási helyszínen alkalmazott eszközöket. Összességében két átfogó célt tűznek ki, amelyek központi szerepet játszanak a fenntarthatóbb élelmiszer-rendszerek felé történő átállásban:

• Az élelmiszer-fogyasztás éghajlati hatásának csökkentése szupermarketekben végrehajtott beavatkozások révén (1–5. tanulmány)
• A helyben termelt élelmiszerek fogyasztásának ösztönzése rövid ellátási láncok révén (6. és 7. tanulmány)

Az 1. és 2. tanulmány országok közötti felmérési kísérletek alapján elemezte, hogy a szupermarketekben végrehajtott beavatkozások hogyan befolyásolják a teljes élelmiszerkosár klímára gyakorolt hatását. A 3. tanulmány a Dániában végzett, kérdőíves kísérletek segítségével a különböző árképzési forgatókönyvek mellett a fogyasztók által a hús és a hüvelyesek között végzett helyettesítő választásokra összpontosított. A 4. és 5. tanulmány spanyolországi és dániai működő szupermarketekben végzett terepkísérletek keretében tesztelte a hüvelyesek vásárlásának növelésére irányuló üzleten belüli promóciós stratégiákat. A 6. tanulmány értékelte különböző promóciós üzenetek hatékonyságát az angliai termelői boltokba történő vásárlóvonzás szempontjából, míg a 7. tanulmány a romániai termelői piacokkal kapcsolatos fogyasztói percepciókat, érzelmi reakciókat és vásárlási viselkedést vizsgálta, különös hangsúlyt fektetve a helyben termelt élelmiszerekre.

Összességében a hét tanulmány eredményei azt mutatják, hogy az élelmiszer-kiskereskedelmi környezetben végrehajtott viselkedési beavatkozások a fogyasztók vásárlási döntéseit fenntarthatóbb választások felé terelhetik. Az egyes beavatkozások hatása azonban általában szerény. A bizonyítékok egyértelműen arra utalnak, hogy az integrált beavatkozási csomagok – különösen azok, amelyek az árazási intézkedéseket, a klímacímkézést és a stratégiai termékelhelyezést ötvözik – lényegesen hatékonyabbak, mint az elszigetelt intézkedések. Az élelmiszer-fogyasztás klímára gyakorolt hatásának érdemi csökkentése ezért az élelmiszer-környezet strukturális változásait igényli, ahelyett, hogy kizárólag önkéntes vagy tájékoztató jellegű intézkedésekre támaszkodnánk.

A meghatározott hatékony beavatkozások közül sok a magánélelmiszer-kiskereskedők tevékenységi körébe tartozik, ami őket a változás fontos előmozdítóivá teszi. Ugyanakkor ez a kiskereskedőkre való támaszkodás politikai szempontból korlátokat jelent. Bár a kiskereskedők kulcsfontosságú támogató szerepet játszhatnak, nem valószínű, hogy a rendszerszintű változás elsődleges mozgatórugói lennének. Valószínűleg közpolitikai eszközökre – például szabályozásra, pénzügyi ösztönzőkre és kötelező tájékoztatási követelményekre – lesz szükség ahhoz, hogy a kiskereskedelmi gyakorlatok szorosabban igazodjanak a tágabb fenntarthatósági célokhoz.

A teljes jelentés hamarosan elérhető lesz.

Ez a kiadvány a 2015 és 2025 között megjelent európai tudományos szakirodalom áttekintő elemzésének eredményeit dokumentálja, hogy bemutassa, milyen ismeretek állnak rendelkezésre az alternatív élelmiszer-hálózatokban zajló hatékony kommunikációról. Míg a szerzők (Inyang, Hashem és Prager) a skót élelmiszer-rendszerekre gyakorolt hatásokat tárgyalják, az Exeteri Egyetem VISIONARY projektpartnerei az angliai rövid élelmiszer-ellátási láncokkal és alternatív élelmiszer-hálózatokkal kapcsolatos tapasztalataik alapján nyújtanak kommentárt. Szorosan együttműködtek egy helyi élelmiszer-elosztó központtal, a Tamar Grow Local (TGL) szervezettel, amelyet egy munkatársi csoport (4 teljes munkaidős alkalmazottnak megfelelő létszám) és 10 fő önkéntes működtet.

A TGL teljes mértékben tisztában van azzal, hogy a hatékony kommunikáció kulcsfontosságú a fogyasztói bizalom, a hűség és az AFN-ekben való tartós részvétel elősegítésében. A szervezet a történetmesélést, a hitelességet és a közvetlen kapcsolattartáson, valamint a közösségi médián keresztül történő rendszeres tájékoztatást alkalmazza, és tudja, hogy ezek a módszerek hatékonyak. A rendszeres kapcsolattartás elsősorban az élelmiszercsomagok ügyfeleknek történő kiosztásakor valósul meg.

A TGL-eset kapcsán leginkább visszhangot keltő két megállapítás az AFN-ek előtt álló konkrét erőforrás-korlátok, valamint a méltányos árakra és az oktatási tartalmakra vonatkozó üzenetek alulhasznosítása.

Az erőforrás-korlátok csökkentik a kommunikációs stratégiák hatását

• Az erőforrások szűkössége korlátozza a TGL-ek képességét arra, hogy a közösségi médiát digitális kommunikációs stratégiaként teljes mértékben kihasználják. A TGL-ek producereinek és vezetőinek nincs idejük a) a digitális ismeretek, a történetmesélés és a közösségi média terén képzésben részt venni, és b) következetesen részt venni a közösségi médiában. Az idő a legszűkösebb erőforrás.
• Az erőforrás-korlátok szintén gátló tényezők a fogyasztók bevonása szempontjából a narratívák közös kialakításába. A TGL jelenleg nem foglalkozik ezzel. Bár felismerik ennek értékét, a fogyasztók összehangolása jelentős erőforrásigényt jelent, és ezek az erőforrások jelenleg nem állnak rendelkezésre.
• A TGL nagy hangsúlyt fektet az alapvető értékelési eszközök beépítésére, amelyekkel felmérhetik az üzenetek hatékonyságát és megalapozhatják a jövőbeli stratégiákat. Tisztában vannak azzal, hogy ez elengedhetetlen a folyamatos tanuláshoz és a kommunikációs stratégiák optimalizálásához. Tehát nem fordítanak kevés figyelmet magukra a mérhető eredményekre, de az időbeli korlátok ismét gátolják őket az adatok értékelésében.

Az üzeneteknek a gazdasági és méltányos szempontokat kell hangsúlyozniuk

• A termelők számára biztosítandó méltányos árakról és a helyi gazdasági fejlődésről szóló üzenetek nem kaptak túl nagy hangsúlyt a vizsgált szakirodalomban. Pedig pontosan ez az, ami a TGL vásárlóit leginkább foglalkoztatja: a helyi gazdálkodó családok gazdasági életképességének támogatása. A vásárlók nem nézik jó szemmel azt, amit a szupermarketek és az elsődleges termelők közötti kizsákmányoló viszonyként értelmeznek. Ezért elengedhetetlen, hogy az AFN marketingüzeneteiben a méltányos árak kerüljenek a középpontba.
• Az ügyfelek megismerése egy másik okból is fontos: a TGL átlagos ügyfele 50 év feletti, és az ügyfélkör elsősorban a hagyományos kommunikációs csatornákat – például az e-mailt, a hírleveleket és a telefont – használja. Ezért elengedhetetlen biztosítani az ügyfelek telefonszámainak és e-mail-címeinek elérhetőségét, valamint érdemes megfontolni a szegmentált levelezési listák használatát is.
• A szakirodalomban bemutatott AFN-ekhez hasonlóan a TGL kommunikációja sem helyezi előtérbe az oktató jellegű üzeneteket. Erre nagyobb hangsúlyt kellene fektetniük, tekintettel arra, hogy a kulcsértékekkel kapcsolatos oktató jellegű üzenetek bizonyítottan növelik a fogyasztók hosszú távú megtartását, ösztönzik a fogyasztói elkötelezettséget, és így hatékonyan hozzájárulnak egy támogatói közösség kialakulásához.

Ez a jelentés (2.2. sz. eredmény) a VISIONARY projekt kezdeti koncepcionális és elemzési keretrendszerére épül, és célja annak feltérképezése, hogy a VISIONARY keretében kiválasztott esettanulmányok hogyan egészítik ki egymást a projekt legfontosabb céljainak elérése érdekében. A jelentés célja, hogy röviden ismertesse munkánk elméleti alapjait, valamint felvázolja az esettanulmányokban alkalmazott megközelítést.

Ez a tanulmány (2.1. eredmény) egy szisztematikus irodalomáttekintésből áll, amelynek célja a viselkedésváltozást elősegítő és gátló tényezők feltérképezése, valamint áttekintést nyújtani a viselkedésváltozás mozgatórugóiról és azok relevanciájáról az élelmiszerrendszer egyes szereplői, illetve az egyes értékláncok szempontjából. Ezt az élelmiszerrendszerek fenntarthatósági átállásának viselkedési vonatkozásai kapcsán elvégzett szisztematikus és strukturált irodalomáttekintések átfogó áttekintésével valósítottuk meg. Az áttekintés eredményeként szisztematikusan feltérképeztük az élelmiszerrendszer szereplőinek viselkedésváltozását befolyásoló tényezőket (az úgynevezett 360°-os áttekintések), valamint narratív összefoglalást készítettünk a kiválasztott áttekintésekben megfogalmazott ajánlásokról.

A VISIONARY-ről szóló legfontosabb információk egy pillanat alatt áttekinthetők.