Studia przypadku: Konsumenci

W niniejszym raporcie podsumowano wyniki dwóch badań dotyczących działań prowadzonych w supermarketach, mających na celu zmniejszenie śladu klimatycznego związanego ze spożyciem żywności. Systemy żywnościowe odpowiadają za około jedną trzecią globalnej emisji gazów cieplarnianych pochodzenia antropogenicznego. W strategii „Od pola do stołu” uznano pilną potrzebę zmniejszenia śladu klimatycznego europejskiego systemu żywnościowego poprzez kompleksową transformację obejmującą cały łańcuch żywnościowy, w tym zmiany w wyborach żywieniowych konsumentów. Sektor detaliczny odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu rynków i wywieraniu wpływu na wybory żywieniowe konsumentów, a strategia „Od pola do stołu” wyraźnie wzywa do zmian w praktykach dystrybucji i marketingu żywności.

Nadrzędnym celem dwóch badań empirycznych przedstawionych w niniejszym raporcie było zbadanie skuteczności działań podejmowanych w supermarketach w zakresie ograniczania wpływu konsumpcji żywności na klimat poprzez zmianę zachowań konsumentów w kierunku bardziej zrównoważonych wyborów żywieniowych. W ramach obu badań przetestowano zestaw działań w ramach eksperymentu przeprowadzonego w internetowym supermarkecie, który stanowił część ankiety konsumenckiej. Zsymulowaliśmy realistyczne środowisko supermarketu internetowego, co pozwoliło na ocenę zachowań gospodarstw domowych związanych z zakupami żywności w różnych kategoriach produktów spożywczych. Badanie 1 skupiało się na interwencjach behawioralnych i sprawdzało skutki interwencji polegającej na rozmieszczeniu produktów (tj. strategiczne umieszczenie asortymentu produktów pochodzenia roślinnego w działach mięsnym i mleczarskim), etykiety klimatycznej (tj. etykiety w systemie sygnalizacji świetlnej opartej na emisjach_CO2e) oraz połączenia tych dwóch rozwiązań. Badanie przeprowadzono w Niemczech, Danii, Hiszpanii i na Węgrzech na próbie liczącej N = 7 373 uczestników. W badaniu 2 zbadano skutki zmian cen (tj. podwyżek cen produktów spożywczych o wysokiej emisji i/lub obniżek cen produktów o niskiej emisji), etykietowania klimatycznego (tj. informacji o emisjach_CO2eproduktów spożywczych) oraz różnych kombinacji tych interwencji. Badanie przeprowadzono we Włoszech, w Polsce i w Wielkiej Brytanii na reprezentatywnej próbie N = 7 482 konsumentów.

Badanie nr 1 dotyczące behawioralnych interwencji w supermarketach w Niemczech, Danii, Hiszpanii i na Węgrzech wykazało, że strategiczne rozmieszczenie asortymentu produktów pochodzenia roślinnego w działach mięsnych i mleczarskich, a także wprowadzenie etykiety klimatycznej, może zmniejszyć ślad węglowy zakupów spożywczych, zwłaszcza gdy działania te są realizowane łącznie. Skuteczność badanych interwencji różniła się w poszczególnych krajach, a nie wszystkie efekty były statystycznie istotne. W Niemczech, Danii i Hiszpanii połączenie interwencji polegającej na rozmieszczeniu produktów z etykietą klimatyczną spowodowało największą redukcję emisji wynoszącą od –13% do –16% (w porównaniu z grupą kontrolną). W Hiszpanii i Danii wprowadzenie etykiety klimatycznej również miało statystycznie istotny wpływ. Sama interwencja dotycząca rozmieszczenia produktów miała istotny wpływ jedynie w Danii. Na Węgrzech żadna z badanych interwencji nie zmniejszyła w sposób istotny wpływu zakupów żywności na klimat; jednakże interwencja łączona doprowadziła do znaczącej redukcji emisji gazów cieplarnianych wśród młodszych grup wiekowych (do 40 lat).

W badaniu nr 2 dotyczącym interwencji opartych na cenach i informacjach we Włoszech, w Polsce i w Wielkiej Brytanii stwierdzono, że mechanizmy cenowe i informacje są skutecznymi narzędziami służącymi ograniczeniu emisji wynikających z zachowań związanych ze spożyciem żywności. Chociaż podwyżki cen żywności o wysokiej emisji miały średnio najsilniejszy wpływ na redukcję emisji (od –4% do –9%) we wszystkich trzech krajach, skala efektu pozostałych interwencji różniła się w poszczególnych krajach, co sugeruje, że optymalne wdrożenie może zależeć od konkretnych uwarunkowań krajowych. Same zniżki cenowe na produkty spożywcze o niskim śladzie węglowym nie doprowadziły do pożądanego efektu, jakim jest zmniejszenie wpływu konsumpcji żywności na klimat, a zamiast tego miały zerowy (Włochy) lub nawet pozytywny wpływ (Polska i Wielka Brytania) na emisje związane z żywnością – chyba że były połączone z oznakowaniem klimatycznym i/lub podwyżkami cen produktów o wysokim śladzie węglowym. Samo oznakowanie klimatyczne (bez wprowadzania zmian cen) przyniosło znaczące i istotne statystycznie redukcje emisji w Polsce i Wielkiej Brytanii, ale okazało się nieskuteczne we Włoszech. Wyniki badania 2 pokazują ponadto, że możliwe jest osiągnięcie równoważnych redukcji emisji przy użyciu różnych kombinacji instrumentów oraz że rozwiązania powinny być starannie dobierane i dostosowywane w zależności od kontekstu krajowego i celów.

W obu badaniach znaczące zmniejszenie wpływu zakupów żywności na klimat wynikało przede wszystkim ze zmniejszenia ilości kupowanych produktów o wysokiej emisji, zwłaszcza wołowiny i sera. Chociaż średni spadek ilości zakupionych produktów był stosunkowo niewielki, odpowiadające mu zmniejszenie emisji CO₂e było znaczne, co podkreśla, że nawet niewielkie zmiany w zachowaniach konsumentów polegające na rezygnacji z produktów pochodzenia zwierzęcego o wysokiej emisji mogą przynieść znaczące korzyści dla klimatu.

Badane działania promujące żywność (pochodzenia roślinnego) o niskiej emisji CO₂e – interwencja polegająca na zmianie rozmieszczenia produktów w badaniu 1 oraz interwencja polegająca na obniżeniu ceny w badaniu 2 – skutecznie zwiększyły zakupy tych produktów we wszystkich krajach objętych obydwoma badaniami. Co ciekawe, gdy środki te wdrażano jako pojedyncze interwencje, a nie jako część zestawu narzędzi modyfikującego również aspekty żywności o wysokiej emisji, nie udało im się znacząco zmniejszyć wpływu zakupów żywności na klimat. Konsumenci, na których oddziaływały te interwencje, nie ograniczyli w znaczący sposób spożycia produktów o wysokiej emisji, w związku z czym nie doszło do pożądanego zastąpienia produktów o wysokiej emisji produktami o niskiej emisji.

Wyniki obu badań rodzą istotne pytania dotyczące roli i wpływu supermarketów na kształtowanie otoczenia żywnościowego, w którym konsumenci dokonują wyborów żywieniowych. Badania pokazują, że daleko idące działania wdrażane w supermarketach mogą znacząco zmniejszyć ślad klimatyczny konsumpcji żywności w UE poprzez zmianę zachowań konsumentów na rzecz bardziej zrównoważonych wyborów żywieniowych. Jednakże, choć sektor detaliczny dysponuje znacznym potencjałem do wprowadzania takich zmian, interesy komercyjne detalistów niekoniecznie są zgodne z celami polityki mającymi na celu zmniejszenie wpływu spożycia żywności na klimat. Niniejszy raport ma na celu poinformowanie i zmotywowanie zarówno prywatnych, jak i publicznych podmiotów sektora spożywczego do podjęcia działań w oparciu o te spostrzeżenia.

Pełna wersja raportu będzie wkrótce dostępna.

W niniejszym raporcie zebrano wyniki siedmiu badań empirycznych analizujących, w jaki sposób zmiany w otoczeniu żywnościowym mogą sprzyjać bardziej zrównoważonej konsumpcji żywności. Systemy żywnościowe w znacznym stopniu przyczyniają się do degradacji środowiska, powodując utratę siedlisk, zanieczyszczenie wody, spadek różnorodności biologicznej oraz zmiany klimatu (Crippa i in., 2021). W odpowiedzi na to Unia Europejska w ramach strategii „Od pola do stołu” dąży do zmniejszenia wpływu systemu żywnościowego na środowisko i klimat poprzez promowanie zmian w całym łańcuchu wartości, od produkcji po konsumpcję (Komisja Europejska, 2020). W ramach tej transformacji sektor detaliczny zajmuje strategiczną pozycję, ponieważ kształtuje dostępność produktów, działania marketingowe oraz kontekst zakupów, i dlatego jest wyraźnie wskazany w zawartym w strategii wezwaniu do zmian w praktykach dystrybucji i promocji żywności.

W siedmiu badaniach podsumowanych w niniejszym raporcie oceniono szeroki zakres działań, realizowanych głównie w ramach działalności prywatnych sieci handlowych z branży spożywczej, w tym środki związane z architekturą wyboru, strategie cenowe, oznaczenia klimatyczne oraz inne narzędzia stosowane w punktach sprzedaży. Łącznie dotyczą one dwóch nadrzędnych celów, które mają kluczowe znaczenie dla przejścia na bardziej zrównoważone systemy żywnościowe:

• Ograniczanie wpływu spożycia żywności na klimat poprzez działania prowadzone w supermarketach (badania 1–5)
• Promowanie spożycia żywności produkowanej lokalnie poprzez krótkie łańcuchy dostaw (badania 6 i 7)

W badaniach 1 i 2 przeanalizowano, w jaki sposób działania podejmowane przez supermarkety wpływają na oddziaływanie całego koszyka spożywczego na klimat, opierając się na eksperymentach ankietowych przeprowadzonych w różnych krajach. W badaniu 3 skupiono się na substytucji mięsa przez rośliny strączkowe przez konsumentów w różnych scenariuszach cenowych, wykorzystując eksperymenty ankietowe przeprowadzone w Danii. W badaniach 4 i 5 przetestowano strategie promocyjne stosowane w sklepach, mające na celu zwiększenie zakupów roślin strączkowych, poprzez eksperymenty terenowe w działających supermarketach w Hiszpanii i Danii. W badaniu 6 oceniono skuteczność różnych komunikatów promocyjnych w przyciąganiu klientów do sklepu rolnego w Anglii, natomiast w badaniu 7 zbadano postrzeganie konsumentów, ich reakcje emocjonalne oraz zachowania zakupowe związane z targami rolniczymi w Rumunii, ze szczególnym uwzględnieniem żywności produkowanej lokalnie.

Podsumowując, wyniki siedmiu badań pokazują, że interwencje behawioralne w środowiskach sprzedaży detalicznej żywności mogą skłaniać konsumentów do wybierania bardziej zrównoważonych opcji. Jednak ich indywidualne efekty są zazwyczaj niewielkie. Dowody wyraźnie wskazują, że zintegrowane pakiety interwencyjne – zwłaszcza te łączące środki cenowe, oznakowanie klimatyczne oraz strategiczne rozmieszczenie produktów – są znacznie skuteczniejsze niż działania podejmowane w izolacji. Znaczące ograniczenie wpływu konsumpcji żywności na klimat wymaga zatem zmian strukturalnych w środowisku żywnościowym, a nie polegania wyłącznie na działaniach dobrowolnych lub informacyjnych.

Wiele z zidentyfikowanych skutecznych działań mieści się w zakresie działalności prywatnych sieci handlowych zajmujących się sprzedażą detaliczną żywności, co stawia je w roli ważnych podmiotów sprzyjających zmianom. Jednocześnie takie poleganie na działaniach sieci handlowych wiąże się z pewnymi ograniczeniami z punktu widzenia polityki publicznej. Chociaż sieci handlowe mogą odgrywać kluczową rolę wspomagającą, jest mało prawdopodobne, by stały się głównymi motorami zmian systemowych. Instrumenty polityki publicznej – takie jak regulacje, zachęty podatkowe i obowiązkowe wymogi informacyjne – będą prawdopodobnie niezbędne, aby ściślej dostosować praktyki detaliczne do szerszych celów zrównoważonego rozwoju.

Pełna wersja raportu będzie wkrótce dostępna.

Niniejsza publikacja przedstawia wyniki przeglądu literatury naukowej z Europy, opublikowanej w latach 2015–2025, mającego na celu zebranie aktualnego stanu wiedzy na temat skutecznej komunikacji w alternatywnych sieciach żywnościowych. Podczas gdy autorzy (Inyang, Hashem i Prager) omawiają implikacje dla szkockich systemów żywnościowych, partnerzy projektu VISIONARY z Uniwersytetu w Exeter przedstawiają komentarz oparty na swoich doświadczeniach związanych z krótkimi łańcuchami dostaw żywności i alternatywnymi sieciami żywnościowymi w Anglii. Współpracowali oni ściśle z lokalnym centrum dystrybucji żywności Tamar Grow Local (TGL), które jest prowadzone przez grupę pracowników (odpowiadającą 4 osobom zatrudnionym w pełnym wymiarze czasu pracy) oraz 10 głównych wolontariuszy.

Firma TGL ma pełną świadomość, że skuteczna komunikacja ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania konsumentów, ich lojalności oraz ich długotrwałego udziału w programach AFN. Wykorzystuje ona opowiadanie historii, autentyczność oraz regularne aktualizacje przekazywane poprzez bezpośredni kontakt i media społecznościowe, mając świadomość, że metody te są skuteczne. Regularny kontakt nawiązuje się zazwyczaj głównie podczas dystrybucji zestawów żywnościowych wśród klientów.

Dwie spostrzeżenia, które najlepiej odzwierciedlają sytuację w przypadku TGL, to konkretne ograniczenia zasobowe, z jakimi borykają się AFN, oraz niedostateczne wykorzystanie komunikatów dotyczących uczciwych cen i treści edukacyjnych.

Ograniczenia zasobów ograniczają skuteczność strategii komunikacyjnych

• Ograniczenia zasobowe wpływają na zdolność firmy TGL do pełnego wykorzystania mediów społecznościowych w ramach strategii komunikacji cyfrowej. Producentom i menedżerom firmy TGL brakuje czasu, aby a) przejść szkolenia z zakresu umiejętności cyfrowych, tworzenia narracji i mediów społecznościowych, a także b) angażować się w te działania w sposób konsekwentny. Czas jest zasobem, którego brakuje.
• Ograniczenia zasobowe stanowią również czynnik hamujący angażowanie konsumentów we współtworzenie narracji. Firma TGL nie podejmuje obecnie takich działań. Chociaż dostrzega w tym wartość, koordynacja działań konsumentów wymaga znacznych zasobów, a zasoby te nie są obecnie dostępne.
• Firma TGL bardzo chętnie wykorzystuje podstawowe narzędzia ewaluacyjne do oceny skuteczności komunikatów i kształtowania przyszłych strategii. Zdaje sobie sprawę, że ma to kluczowe znaczenie dla ciągłego doskonalenia i optymalizacji strategii komunikacyjnych. Nie brakuje jej więc zainteresowania mierzalnymi wynikami jako takimi, jednak ograniczenia czasowe ponownie ograniczają jej możliwości analizy danych.

W komunikatach należy położyć nacisk na kwestie ekonomiczne i sprawiedliwość

• W przeanalizowanej literaturze kwestie dotyczące sprawiedliwych cen dla producentów oraz lokalnego rozwoju gospodarczego nie były zbyt wyraźnie podkreślane. A przecież właśnie to jest dla klientów TGL najważniejsze: wspieranie ekonomicznej stabilności lokalnych rodzin rolniczych. Klienci nie akceptują tego, co postrzegają jako wyzyskiwającą relację między supermarketami a producentami surowców. Dlatego też kluczowe znaczenie ma umieszczenie sprawiedliwych cen na pierwszym planie w przekazach marketingowych AFN.
• Znajomość klientów jest ważna jeszcze z innego powodu: przeciętny klient TGL ma ponad 50 lat, a firma korzysta z tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, biuletyny informacyjne i telefon. Dlatego też kluczowe znaczenie ma zapewnienie dostępności numerów telefonów i adresów e-mail klientów; warto również rozważyć stworzenie segmentowanych list mailingowych.
• Podobnie jak w przypadku AFN opisanych w przeglądanej literaturze, komunikacja TGL nie kładzie dużego nacisku na przekaz edukacyjny. Powinno się to bardziej podkreślać, biorąc pod uwagę dowody wskazujące, że komunikaty edukacyjne dotyczące podstawowych wartości zwiększają długoterminową lojalność konsumentów i sprzyjają ich zaangażowaniu, skutecznie tworząc społeczność zwolenników marki.

Niniejszy raport (rezultat 2.2) opiera się na wstępnych ramach koncepcyjnych i analitycznych projektu VISIONARY i ma na celu przedstawienie, w jaki sposób wybrane w ramach projektu VISIONARY studia przypadków wzajemnie się uzupełniają, przyczyniając się do realizacji kluczowych celów projektu. Celem raportu jest zwięzłe przedstawienie teoretycznych podstaw naszych prac oraz nakreślenie podejścia przyjętego w studiach przypadków.

Niniejsze badanie (wynik 2.1) obejmuje systematyczny przegląd literatury mający na celu zidentyfikowanie czynników sprzyjających zmianom oraz czynników utrudniających te zmiany, a tym samym przedstawienie ogólnego obrazu czynników napędzających zmiany zachowań oraz ich znaczenia dla konkretnych podmiotów w systemie żywnościowym i poszczególnych łańcuchach wartości. Osiągnięto to poprzez przeprowadzenie przeglądu parasolowego systematycznych i ustrukturyzowanych przeglądów literatury dotyczących behawioralnych aspektów transformacji na rzecz zrównoważonego rozwoju w systemach żywnościowych. W wyniku tego przeglądu opracowano systematyczną mapę czynników wpływających na zmianę zachowań podmiotów systemu żywnościowego (tzw. przeglądy 360°) oraz narracyjną syntezę zaleceń sformułowanych w wybranych przeglądach.

Zobacz wszystkie najważniejsze informacje o VISIONARY w skrócie.