Studia przypadku: Łańcuch wartości

Czynniki sprzyjające i przeszkody związane z inicjatywami dotyczącymi łańcucha wartości

Konieczność przyspieszenia przejścia w kierunku zrównoważonego zaopatrzenia w żywność i jej konsumpcji jest zarówno pilna, jak i złożona. Pilność ta wynika ze szkodliwego wpływu obecnych systemów żywnościowych na środowisko oraz na warunki społeczno-gospodarcze. Złożoność wynika ze sposobu funkcjonowania systemu rolno-spożywczego we wszystkich jego przejawach, w tym z intensyfikacji produkcji i upraw monokulturowych, koncentracji kontroli korporacyjnej w rolnictwie i przemyśle spożywczym, konsolidacji systemów sprzedaży detalicznej i dystrybucji oraz niezrównoważonych wzorców konsumpcji, które struktury te utrwalają.

W ostatnich latach niszowe inicjatywy biznesowe stały się kluczowymi czynnikami napędzającymi zrównoważony rozwój. Te alternatywne modele biznesowe i łańcuchy wartości, często możliwe dzięki postępom w zakresie innowacji społeczno-technicznych, pojawiły się jako potencjalne rozwiązania niedoskonałości rynku poprzez wprowadzanie nowych produktów, usług i/lub procesów. Aby wywrzeć pozytywny wpływ na zrównoważony rozwój, konieczne jest znaczne wsparcie tych inicjatyw poprzez ich rozszerzenie i skalowanie, tak aby wywierały zarówno znaczący wpływ na rynek, jak i szeroki wpływ społeczny lub polityczny. Jednak potencjał tych niszowych, zrównoważonych łańcuchów wartości i modeli biznesowych w zakresie wywierania znaczących zmian na rynku i w społeczeństwie pozostaje nadal niejasny.

W badaniu uwzględniono siedem innowacyjnych inicjatyw dotyczących łańcuchów wartości w sektorze rolno-spożywczym z całej Europy, z których każda reprezentuje odrębny niszowy model biznesowy wykorzystujący alternatywne mechanizmy operacyjne i zarządcze w celu promowania zrównoważonego rozwoju. Stosując oparte na praktyce podejście do analizy łańcuchów wartości, w badaniu przeanalizowano, w jaki sposób zrównoważony rozwój jest wprowadzany, wdrażany i utrzymywany w ramach łańcuchów wartości poprzez praktyki społeczne. Niniejsze streszczenie przedstawia kluczowe ustalenia dotyczące czynników sprzyjających i utrudniających promowanie zrównoważonego rozwoju w działaniach łańcucha wartości oraz ich wpływu na zdolność badanych zrównoważonych inicjatyw biznesowych do skutecznego osiągania wyników w zakresie zrównoważonego rozwoju. Pełna wersja raportu zostanie udostępniona w odpowiednim czasie.

Wyniki badań wskazują, że jasno sformułowane wizje i cele w zakresie zrównoważonego rozwoju pełnią rolę czynnika sprzyjającego wdrażaniu zasad zrównoważonego rozwoju w ramach operacji łańcucha wartości. Cele te nie mogą jednak ograniczać się wyłącznie do strategii na poziomie przedsiębiorstwa; muszą być realizowane poprzez skoordynowane działania w całym łańcuchu wartości, aby przynosić zarówno wymierne, jak i niewymierne rezultaty. Kluczowym czynnikiem stymulującym innowacje w zakresie zrównoważonego rozwoju w łańcuchach wartości jest rola wiodących inicjatyw i przedsiębiorców w identyfikowaniu oraz pozycjonowaniu innowacji (technologicznych lub społecznych) w obrębie łańcucha. Podmioty te pełnią funkcję „pośredników w zakresie praktyk zrównoważonego rozwoju”, kierując pomysły dotyczące innowacji w zakresie zrównoważonego rozwoju i kształtując proces ich wdrażania w całym łańcuchu (np. sposób ich wprowadzania na poszczególnych etapach), a także budują kluczowe powiązania społeczne poprzez skuteczną współpracę zarówno w wymiarze horyzontalnym, jak i wertykalnym w całym łańcuchu, umożliwiając w ten sposób transformacje zorientowane na zrównoważony rozwój.

Badanie ujawniło szereg dynamicznych i wzajemnie powiązanych praktyk występujących w całym łańcuchu wartości, które mają znaczenie dla budowania i utrzymywania zrównoważonego rozwoju. Praktyki te podzielono na trzy kategorie tematyczne: współpraca, doskonalenie oraz zarządzanie oparte na relacjach. Stanowią one kluczowe czynniki napędzające innowacje w zakresie zrównoważonego rozwoju, nadając strukturę procesom zmian oraz kształtując działania operacyjne podmiotów zaangażowanych w łańcuch wartości.

Praktyki współpracy, takie jak wymiana informacji i budowanie sieci kontaktów, ułatwiają zaangażowanie interesariuszy oraz wspólne działanie. Udoskonalanie tych praktyk sprzyja eksperymentowaniu, wspólnemu tworzeniu innowacji, wspólnemu uczeniu się oraz rozwijaniu umiejętności, co wzmacnia zarówno kapitał wiedzy, jak i kapitał społeczny. Praktyki zarządzania oparte na relacjach, w tym kodeksy postępowania i skuteczna komunikacja, odgrywają istotną rolę poprzez wzmacnianie zaufania, nawiązywanie relacji opartych na wspólnych oczekiwaniach w łańcuchu wartości oraz promowanie pozytywnej historii współpracy.

Praktyki te przyczyniają się do budowania i utrzymania zrównoważonego rozwoju w kontekście łańcucha wartości poprzez wspieranie różnych form rozwoju społeczno-technicznego, społeczno-gospodarczego i społeczno-kulturowego, w tym poprzez tworzenie pewnych możliwości rynkowych dla producentów, budowanie kapitału wiedzy poprzez wzmacnianie potencjału interesariuszy oraz wzmacnianie kapitału społecznego.

Pomimo tych sprzyjających praktyk w łańcuchach wartości nadal występują powszechne bariery; w szczególności ograniczone zasoby finansowe oraz niemożność wywołania znaczących zmian na rynku i w popycie konsumenckim jawią się jako kluczowe ograniczenia, które stanowią poważne zagrożenie dla skalowalności, powtarzalności i długoterminowej rentowności.

Podsumowując, badanie zawiera przydatne, praktyczne wytyczne dla przedsiębiorstw, które mają na celu usprawnienie funkcjonowania ich wewnętrznego łańcucha wartości, aby skutecznie realizować transformację w kierunku zrównoważonego rozwoju. Ponadto badanie dostarcza wskazówek dotyczących potencjalnych działań politycznych mających na celu wsparcie skalowalności i/lub powielania tych małych, zrównoważonych modeli biznesowych.

Przedsiębiorstwom można zalecić następujące działania:

1. Współpraca i wspólne działania w ramach całego łańcucha wartości mają zasadnicze znaczenie dla sprostania systemowym wyzwaniom związanym ze zrównoważonym rozwojem. Przekłada się to na wspólną odpowiedzialność za osiągnięcie wspólnego celu.
2. Struktury zarządzania: Przedsiębiorstwa powinny inwestować w budowanie wzajemnego zaufania oraz zdolności do nawiązywania relacji między podmiotami w całym łańcuchu wartości. Ma to zasadnicze znaczenie dla wzmacniania więzi społecznych, które umożliwiają angażowanie się w praktyki ciągłego doskonalenia, tj. praktyki współtworzenia, w celu utrzymania i ciągłego rozwijania innowacji w miarę upływu czasu. Obecność formalnych lub nieformalnych mechanizmów zarządzania w ramach łańcucha ma zasadnicze znaczenie dla zapewnienia wytycznych dla podmiotów oraz dla regulowania relacji w celu budowania relacji opartych na zaufaniu.
3. Budowanie sieci kontaktów i mobilizacja szerokiego grona zewnętrznych interesariuszy może pomóc w przezwyciężeniu ograniczeń związanych z zasobami i kapitałem wiedzy, z którymi często borykają się te „niszowe” przedsiębiorstwa.

Zalecenia dotyczące polityki

Programy polityki publicznej powinny priorytetowo traktować wsparcie dla zrównoważonych przedsiębiorstw na szczeblu lokalnym poprzez zapewnienie możliwości finansowania inwestycji w modernizację regionalnej i lokalnej infrastruktury łańcucha dostaw oraz łańcucha wartości, budowanie potencjału oraz inwestycje w marketing, co pozwoli zwiększyć widoczność, rozpoznawalność i długoterminową konkurencyjność.

1. Przywództwo i poparcie ze strony rządu: mają zasadnicze znaczenie dla wspierania widoczności zrównoważonych inicjatyw przedsiębiorczych małych i średnich przedsiębiorstw poprzez uznanie ich wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju, nadając w ten sposób przedsiębiorstwom legitymizację wykraczającą poza czysto ekonomiczne aspekty.
2. Luki w infrastrukturze łańcucha wartości: działania polityczne powinny koncentrować się przede wszystkim na inwestycjach w tę infrastrukturę na szczeblu lokalnym i regionalnym, aby poprawić efektywność operacyjną zrównoważonych łańcuchów dostaw małych i średnich przedsiębiorstw oraz obniżyć koszty transakcyjne.
3. Kształtowanie systemów finansowania publicznego: Ramy polityczne powinny wykraczać poza finansowanie krótkoterminowe i zamiast tego zapewniać stabilne, średnio- i długoterminowe wsparcie finansowe dla zrównoważonych małych i średnich przedsiębiorstw z sektora rolno-spożywczego. Wsparcie to powinno być elastyczne, aby zapewnić stabilność i zdolność dostosowawczą niezbędną do realizacji ambitnych, innowacyjnych projektów. Pomoże to zapewnić ciągłą rentowność i skalowalność tych modeli biznesowych. Na przykład potrzebne są programy finansowania publicznego, które umożliwią tym inicjatywom pokrycie kosztów marketingu i promocji w określonym czasie. Ma to zasadnicze znaczenie dla zwiększenia widoczności, świadomości konsumentów oraz popytu rynkowego.
4. Wspieranie przywództwa w sektorze: promowanie partnerstw publiczno-prywatnych (PPP) oraz zapewnianie stabilnego wsparcia finansowego liderom zrównoważonych łańcuchów wartości lub wiodącym przedsiębiorstwom. Podmioty te to pionierzy i przedsiębiorcy, którzy odgrywają kluczową rolę w koordynowaniu działań interesariuszy i mobilizowaniu wspólnych działań w ramach łańcuchów dostaw. Podmioty te są często uznawane za niezbędne dla innowacji i promowania zrównoważonego rozwoju, jednak często nie otrzymują wsparcia ze strony instytucji. Inwestowanie w te partnerstwa publiczno-prywatne stanowi okazję do wzmocnienia infrastruktury społecznej w łańcuchach dostaw, co zwiększa potencjał relacyjny i innowacyjny niezbędny do wprowadzenia bardziej zrównoważonych zmian w sferach społeczno-technicznej, społeczno-gospodarczej i społeczno-kulturowej. Zmiany te są niezbędne do umożliwienia transformacji systemowej.

Niniejszy artykuł, opracowany w ramach pakietu roboczego 3 (WP3) projektu VISIONARY, przyczynia się do realizacji nadrzędnego celu, jakim jest zidentyfikowanie narzędzi politycznych mogących wspierać przejście na zrównoważone systemy rolnicze i żywnościowe w Europie. W ramach WP3 bada się, w jaki sposób podejścia behawioralne i metody eksperymentalne mogą pomóc w opracowywaniu skutecznych interwencji w zakresie polityki rolno-środowiskowej, mających na celu sprostanie trzem kluczowym wyzwaniom związanym z transformacją: neutralności klimatycznej, powstrzymaniu utraty różnorodności biologicznej oraz poprawie jakości wody. W tym kontekście niniejszy manuskrypt skupia się na roli czynników behawioralnych – czynników poznawczych, społecznych i dyspozycyjnych, które kształtują proces podejmowania decyzji przez ludzi – w określaniu reakcji rolników na instrumenty polityki gospodarczej mające na celu ograniczenie emisji gazów cieplarnianych (GHG) pochodzących z rolnictwa.

W niniejszym artykule przedstawiono wyniki dwóch uzupełniających się badań eksperymentalnych. Pierwsze z nich dotyczy preferencji włoskich hodowców bydła mlecznego w zakresie alternatywnych systemów płatności, mających na celu zachęcenie do stosowania suplementów paszowych zawierających olejki eteryczne w celu ograniczenia emisji metanu z przewodu pokarmowego. Wykorzystując eksperyment typu „laboratorium w terenie” z udziałem 120 rolników z Autonomicznej Prowincji Trydentu, badanie to pozwala określić gotowość do akceptacji płatności opartych na działaniach (ABP), płatności oparte na wynikach (RBP) w ramach programu rolno-środowiskowego dotyczącego klimatu lub dobrowolnego rynku emisji dwutlenku węgla, a także hybrydowych systemów płatności (HP), łączących oba te elementy. Drugie badanie analizuje przekonania duńskich rolników na temat ekonomicznych skutków podatku_{od emisji CO₂e}dla rolnictwa oraz sprawdza, czy przekazanie informacji eksperckich może zmniejszyć błędne wyobrażenia i zwiększyć poparcie dla tej polityki. Opiera się ono na randomizowanym eksperymencie ankietowym z udziałem 981 rolników, przeprowadzonym w kontekście rzeczywistych duńskich propozycji podatku_{od emisji CO2e}zarówno przy wysokim (750 DKK/tonę), jak i niskim (125 DKK/tonę) poziomie rygorystyczności.

Wyniki pokazują, że czynniki behawioralne odgrywają kluczową rolę w akceptacji przez rolników instrumentów polityki klimatycznej. Włoscy hodowcy bydła mlecznego wykazują ogólną preferencję dla programów opartych na wynikach (ABP) w stosunku do programów opartych na zasadach (RBP), co wynika z ich znajomości, preferencji pewności oraz mniejszej złożoności; jednak akceptacja innowacyjnych mechanizmów płatności znacznie wzrasta w przypadku obecności postaw proekologicznych, awersja do ryzyka jest mniejsza, a rolnicy odczuwają większą kontrolę behawioralną nad wdrażaniem nowych praktyk, a także gdy programy oparte na wynikach (RBP) są wprowadzane w formach hybrydowych obok dotacji konwencjonalnych. Co istotne, reakcje rolników na programy hybrydowe są bardziej spójne, gdy są one powiązane z ramami AECS niż z ramami dobrowolnego rynku emisji dwutlenku węgla, co sugeruje, że czyste mechanizmy rynkowe tworzą dodatkowe bariery psychologiczne. Duńscy rolnicy systematycznie i znacznie przeceniają negatywne skutki gospodarcze podatku od_CO2e— nawet trzykrotnie w stosunku do szacunków ekspertów — a ta rozbieżność w postrzeganiu stanowi kluczowy czynnik sprzeciwu wobec polityki. Informacje eksperckie częściowo zmniejszają te błędne wyobrażenia i zwiększają poparcie dla podatku, ale efekt ten jest zróżnicowany: mniejsze gospodarstwa i producenci roślin uprawnych reagują chętniej, podczas gdy większe gospodarstwa i hodowcy zwierząt wykazują ograniczoną zmianę przekonań, co jest zgodne z rozumowaniem motywowanym. Badanie wykazało również, że sprzeciw wobec podatku od emisji dwutlenku węgla może paradoksalnie zwiększyć otwartość na system handlu uprawnieniami do emisji w rolnictwie, co wskazuje na efekt substytucji politycznej mający istotne implikacje dla kolejności wdrażania polityki. Wszystkie te ustalenia podkreślają, że osiągnięcie redukcji emisji gazów cieplarnianych w rolnictwie wymaga projektów politycznych uwzględniających realia behawioralne, w tym niechęć do niepewności, błędy w przekonaniach oraz zróżnicowanie rolników, przyczyniając się tym samym do realizacji szerszego celu projektu VISIONARY, jakim jest określenie, w jaki sposób projektowanie polityki może ułatwić transformację w kierunku zrównoważonego rozwoju w zróżnicowanych kontekstach społeczno-ekologicznych.

Pełna wersja raportu będzie wkrótce dostępna.

W niniejszym raporcie podsumowano wyniki dwóch badań dotyczących działań prowadzonych w supermarketach, mających na celu zmniejszenie śladu klimatycznego związanego ze spożyciem żywności. Systemy żywnościowe odpowiadają za około jedną trzecią globalnej emisji gazów cieplarnianych pochodzenia antropogenicznego. W strategii „Od pola do stołu” uznano pilną potrzebę zmniejszenia śladu klimatycznego europejskiego systemu żywnościowego poprzez kompleksową transformację obejmującą cały łańcuch żywnościowy, w tym zmiany w wyborach żywieniowych konsumentów. Sektor detaliczny odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu rynków i wywieraniu wpływu na wybory żywieniowe konsumentów, a strategia „Od pola do stołu” wyraźnie wzywa do zmian w praktykach dystrybucji i marketingu żywności.

Nadrzędnym celem dwóch badań empirycznych przedstawionych w niniejszym raporcie było zbadanie skuteczności działań podejmowanych w supermarketach w zakresie ograniczania wpływu konsumpcji żywności na klimat poprzez zmianę zachowań konsumentów w kierunku bardziej zrównoważonych wyborów żywieniowych. W ramach obu badań przetestowano zestaw działań w ramach eksperymentu przeprowadzonego w internetowym supermarkecie, który stanowił część ankiety konsumenckiej. Zsymulowaliśmy realistyczne środowisko supermarketu internetowego, co pozwoliło na ocenę zachowań gospodarstw domowych związanych z zakupami żywności w różnych kategoriach produktów spożywczych. Badanie 1 skupiało się na interwencjach behawioralnych i sprawdzało skutki interwencji polegającej na rozmieszczeniu produktów (tj. strategiczne umieszczenie asortymentu produktów pochodzenia roślinnego w działach mięsnym i mleczarskim), etykiety klimatycznej (tj. etykiety w systemie sygnalizacji świetlnej opartej na emisjach_CO2e) oraz połączenia tych dwóch rozwiązań. Badanie przeprowadzono w Niemczech, Danii, Hiszpanii i na Węgrzech na próbie liczącej N = 7 373 uczestników. W badaniu 2 zbadano skutki zmian cen (tj. podwyżek cen produktów spożywczych o wysokiej emisji i/lub obniżek cen produktów o niskiej emisji), etykietowania klimatycznego (tj. informacji o emisjach_CO2eproduktów spożywczych) oraz różnych kombinacji tych interwencji. Badanie przeprowadzono we Włoszech, w Polsce i w Wielkiej Brytanii na reprezentatywnej próbie N = 7 482 konsumentów.

Badanie nr 1 dotyczące behawioralnych interwencji w supermarketach w Niemczech, Danii, Hiszpanii i na Węgrzech wykazało, że strategiczne rozmieszczenie asortymentu produktów pochodzenia roślinnego w działach mięsnych i mleczarskich, a także wprowadzenie etykiety klimatycznej, może zmniejszyć ślad węglowy zakupów spożywczych, zwłaszcza gdy działania te są realizowane łącznie. Skuteczność badanych interwencji różniła się w poszczególnych krajach, a nie wszystkie efekty były statystycznie istotne. W Niemczech, Danii i Hiszpanii połączenie interwencji polegającej na rozmieszczeniu produktów z etykietą klimatyczną spowodowało największą redukcję emisji wynoszącą od –13% do –16% (w porównaniu z grupą kontrolną). W Hiszpanii i Danii wprowadzenie etykiety klimatycznej również miało statystycznie istotny wpływ. Sama interwencja dotycząca rozmieszczenia produktów miała istotny wpływ jedynie w Danii. Na Węgrzech żadna z badanych interwencji nie zmniejszyła w sposób istotny wpływu zakupów żywności na klimat; jednakże interwencja łączona doprowadziła do znaczącej redukcji emisji gazów cieplarnianych wśród młodszych grup wiekowych (do 40 lat).

W badaniu nr 2 dotyczącym interwencji opartych na cenach i informacjach we Włoszech, w Polsce i w Wielkiej Brytanii stwierdzono, że mechanizmy cenowe i informacje są skutecznymi narzędziami służącymi ograniczeniu emisji wynikających z zachowań związanych ze spożyciem żywności. Chociaż podwyżki cen żywności o wysokiej emisji miały średnio najsilniejszy wpływ na redukcję emisji (od –4% do –9%) we wszystkich trzech krajach, skala efektu pozostałych interwencji różniła się w poszczególnych krajach, co sugeruje, że optymalne wdrożenie może zależeć od konkretnych uwarunkowań krajowych. Same zniżki cenowe na produkty spożywcze o niskim śladzie węglowym nie doprowadziły do pożądanego efektu, jakim jest zmniejszenie wpływu konsumpcji żywności na klimat, a zamiast tego miały zerowy (Włochy) lub nawet pozytywny wpływ (Polska i Wielka Brytania) na emisje związane z żywnością – chyba że były połączone z oznakowaniem klimatycznym i/lub podwyżkami cen produktów o wysokim śladzie węglowym. Samo oznakowanie klimatyczne (bez wprowadzania zmian cen) przyniosło znaczące i istotne statystycznie redukcje emisji w Polsce i Wielkiej Brytanii, ale okazało się nieskuteczne we Włoszech. Wyniki badania 2 pokazują ponadto, że możliwe jest osiągnięcie równoważnych redukcji emisji przy użyciu różnych kombinacji instrumentów oraz że rozwiązania powinny być starannie dobierane i dostosowywane w zależności od kontekstu krajowego i celów.

W obu badaniach znaczące zmniejszenie wpływu zakupów żywności na klimat wynikało przede wszystkim ze zmniejszenia ilości kupowanych produktów o wysokiej emisji, zwłaszcza wołowiny i sera. Chociaż średni spadek ilości zakupionych produktów był stosunkowo niewielki, odpowiadające mu zmniejszenie emisji CO₂e było znaczne, co podkreśla, że nawet niewielkie zmiany w zachowaniach konsumentów polegające na rezygnacji z produktów pochodzenia zwierzęcego o wysokiej emisji mogą przynieść znaczące korzyści dla klimatu.

Badane działania promujące żywność (pochodzenia roślinnego) o niskiej emisji CO₂e – interwencja polegająca na zmianie rozmieszczenia produktów w badaniu 1 oraz interwencja polegająca na obniżeniu ceny w badaniu 2 – skutecznie zwiększyły zakupy tych produktów we wszystkich krajach objętych obydwoma badaniami. Co ciekawe, gdy środki te wdrażano jako pojedyncze interwencje, a nie jako część zestawu narzędzi modyfikującego również aspekty żywności o wysokiej emisji, nie udało im się znacząco zmniejszyć wpływu zakupów żywności na klimat. Konsumenci, na których oddziaływały te interwencje, nie ograniczyli w znaczący sposób spożycia produktów o wysokiej emisji, w związku z czym nie doszło do pożądanego zastąpienia produktów o wysokiej emisji produktami o niskiej emisji.

Wyniki obu badań rodzą istotne pytania dotyczące roli i wpływu supermarketów na kształtowanie otoczenia żywnościowego, w którym konsumenci dokonują wyborów żywieniowych. Badania pokazują, że daleko idące działania wdrażane w supermarketach mogą znacząco zmniejszyć ślad klimatyczny konsumpcji żywności w UE poprzez zmianę zachowań konsumentów na rzecz bardziej zrównoważonych wyborów żywieniowych. Jednakże, choć sektor detaliczny dysponuje znacznym potencjałem do wprowadzania takich zmian, interesy komercyjne detalistów niekoniecznie są zgodne z celami polityki mającymi na celu zmniejszenie wpływu spożycia żywności na klimat. Niniejszy raport ma na celu poinformowanie i zmotywowanie zarówno prywatnych, jak i publicznych podmiotów sektora spożywczego do podjęcia działań w oparciu o te spostrzeżenia.

Pełna wersja raportu będzie wkrótce dostępna.

W niniejszym raporcie zebrano wyniki siedmiu badań empirycznych analizujących, w jaki sposób zmiany w otoczeniu żywnościowym mogą sprzyjać bardziej zrównoważonej konsumpcji żywności. Systemy żywnościowe w znacznym stopniu przyczyniają się do degradacji środowiska, powodując utratę siedlisk, zanieczyszczenie wody, spadek różnorodności biologicznej oraz zmiany klimatu (Crippa i in., 2021). W odpowiedzi na to Unia Europejska w ramach strategii „Od pola do stołu” dąży do zmniejszenia wpływu systemu żywnościowego na środowisko i klimat poprzez promowanie zmian w całym łańcuchu wartości, od produkcji po konsumpcję (Komisja Europejska, 2020). W ramach tej transformacji sektor detaliczny zajmuje strategiczną pozycję, ponieważ kształtuje dostępność produktów, działania marketingowe oraz kontekst zakupów, i dlatego jest wyraźnie wskazany w zawartym w strategii wezwaniu do zmian w praktykach dystrybucji i promocji żywności.

W siedmiu badaniach podsumowanych w niniejszym raporcie oceniono szeroki zakres działań, realizowanych głównie w ramach działalności prywatnych sieci handlowych z branży spożywczej, w tym środki związane z architekturą wyboru, strategie cenowe, oznaczenia klimatyczne oraz inne narzędzia stosowane w punktach sprzedaży. Łącznie dotyczą one dwóch nadrzędnych celów, które mają kluczowe znaczenie dla przejścia na bardziej zrównoważone systemy żywnościowe:

• Ograniczanie wpływu spożycia żywności na klimat poprzez działania prowadzone w supermarketach (badania 1–5)
• Promowanie spożycia żywności produkowanej lokalnie poprzez krótkie łańcuchy dostaw (badania 6 i 7)

W badaniach 1 i 2 przeanalizowano, w jaki sposób działania podejmowane przez supermarkety wpływają na oddziaływanie całego koszyka spożywczego na klimat, opierając się na eksperymentach ankietowych przeprowadzonych w różnych krajach. W badaniu 3 skupiono się na substytucji mięsa przez rośliny strączkowe przez konsumentów w różnych scenariuszach cenowych, wykorzystując eksperymenty ankietowe przeprowadzone w Danii. W badaniach 4 i 5 przetestowano strategie promocyjne stosowane w sklepach, mające na celu zwiększenie zakupów roślin strączkowych, poprzez eksperymenty terenowe w działających supermarketach w Hiszpanii i Danii. W badaniu 6 oceniono skuteczność różnych komunikatów promocyjnych w przyciąganiu klientów do sklepu rolnego w Anglii, natomiast w badaniu 7 zbadano postrzeganie konsumentów, ich reakcje emocjonalne oraz zachowania zakupowe związane z targami rolniczymi w Rumunii, ze szczególnym uwzględnieniem żywności produkowanej lokalnie.

Podsumowując, wyniki siedmiu badań pokazują, że interwencje behawioralne w środowiskach sprzedaży detalicznej żywności mogą skłaniać konsumentów do wybierania bardziej zrównoważonych opcji. Jednak ich indywidualne efekty są zazwyczaj niewielkie. Dowody wyraźnie wskazują, że zintegrowane pakiety interwencyjne – zwłaszcza te łączące środki cenowe, oznakowanie klimatyczne oraz strategiczne rozmieszczenie produktów – są znacznie skuteczniejsze niż działania podejmowane w izolacji. Znaczące ograniczenie wpływu konsumpcji żywności na klimat wymaga zatem zmian strukturalnych w środowisku żywnościowym, a nie polegania wyłącznie na działaniach dobrowolnych lub informacyjnych.

Wiele z zidentyfikowanych skutecznych działań mieści się w zakresie działalności prywatnych sieci handlowych zajmujących się sprzedażą detaliczną żywności, co stawia je w roli ważnych podmiotów sprzyjających zmianom. Jednocześnie takie poleganie na działaniach sieci handlowych wiąże się z pewnymi ograniczeniami z punktu widzenia polityki publicznej. Chociaż sieci handlowe mogą odgrywać kluczową rolę wspomagającą, jest mało prawdopodobne, by stały się głównymi motorami zmian systemowych. Instrumenty polityki publicznej – takie jak regulacje, zachęty podatkowe i obowiązkowe wymogi informacyjne – będą prawdopodobnie niezbędne, aby ściślej dostosować praktyki detaliczne do szerszych celów zrównoważonego rozwoju.

Pełna wersja raportu będzie wkrótce dostępna.

Niniejsza publikacja przedstawia wyniki przeglądu literatury naukowej z Europy, opublikowanej w latach 2015–2025, mającego na celu zebranie aktualnego stanu wiedzy na temat skutecznej komunikacji w alternatywnych sieciach żywnościowych. Podczas gdy autorzy (Inyang, Hashem i Prager) omawiają implikacje dla szkockich systemów żywnościowych, partnerzy projektu VISIONARY z Uniwersytetu w Exeter przedstawiają komentarz oparty na swoich doświadczeniach związanych z krótkimi łańcuchami dostaw żywności i alternatywnymi sieciami żywnościowymi w Anglii. Współpracowali oni ściśle z lokalnym centrum dystrybucji żywności Tamar Grow Local (TGL), które jest prowadzone przez grupę pracowników (odpowiadającą 4 osobom zatrudnionym w pełnym wymiarze czasu pracy) oraz 10 głównych wolontariuszy.

Firma TGL ma pełną świadomość, że skuteczna komunikacja ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania konsumentów, ich lojalności oraz ich długotrwałego udziału w programach AFN. Wykorzystuje ona opowiadanie historii, autentyczność oraz regularne aktualizacje przekazywane poprzez bezpośredni kontakt i media społecznościowe, mając świadomość, że metody te są skuteczne. Regularny kontakt nawiązuje się zazwyczaj głównie podczas dystrybucji zestawów żywnościowych wśród klientów.

Dwie spostrzeżenia, które najlepiej odzwierciedlają sytuację w przypadku TGL, to konkretne ograniczenia zasobowe, z jakimi borykają się AFN, oraz niedostateczne wykorzystanie komunikatów dotyczących uczciwych cen i treści edukacyjnych.

Ograniczenia zasobów ograniczają skuteczność strategii komunikacyjnych

• Ograniczenia zasobowe wpływają na zdolność firmy TGL do pełnego wykorzystania mediów społecznościowych w ramach strategii komunikacji cyfrowej. Producentom i menedżerom firmy TGL brakuje czasu, aby a) przejść szkolenia z zakresu umiejętności cyfrowych, tworzenia narracji i mediów społecznościowych, a także b) angażować się w te działania w sposób konsekwentny. Czas jest zasobem, którego brakuje.
• Ograniczenia zasobowe stanowią również czynnik hamujący angażowanie konsumentów we współtworzenie narracji. Firma TGL nie podejmuje obecnie takich działań. Chociaż dostrzega w tym wartość, koordynacja działań konsumentów wymaga znacznych zasobów, a zasoby te nie są obecnie dostępne.
• Firma TGL bardzo chętnie wykorzystuje podstawowe narzędzia ewaluacyjne do oceny skuteczności komunikatów i kształtowania przyszłych strategii. Zdaje sobie sprawę, że ma to kluczowe znaczenie dla ciągłego doskonalenia i optymalizacji strategii komunikacyjnych. Nie brakuje jej więc zainteresowania mierzalnymi wynikami jako takimi, jednak ograniczenia czasowe ponownie ograniczają jej możliwości analizy danych.

W komunikatach należy położyć nacisk na kwestie ekonomiczne i sprawiedliwość

• W przeanalizowanej literaturze kwestie dotyczące sprawiedliwych cen dla producentów oraz lokalnego rozwoju gospodarczego nie były zbyt wyraźnie podkreślane. A przecież właśnie to jest dla klientów TGL najważniejsze: wspieranie ekonomicznej stabilności lokalnych rodzin rolniczych. Klienci nie akceptują tego, co postrzegają jako wyzyskiwającą relację między supermarketami a producentami surowców. Dlatego też kluczowe znaczenie ma umieszczenie sprawiedliwych cen na pierwszym planie w przekazach marketingowych AFN.
• Znajomość klientów jest ważna jeszcze z innego powodu: przeciętny klient TGL ma ponad 50 lat, a firma korzysta z tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, biuletyny informacyjne i telefon. Dlatego też kluczowe znaczenie ma zapewnienie dostępności numerów telefonów i adresów e-mail klientów; warto również rozważyć stworzenie segmentowanych list mailingowych.
• Podobnie jak w przypadku AFN opisanych w przeglądanej literaturze, komunikacja TGL nie kładzie dużego nacisku na przekaz edukacyjny. Powinno się to bardziej podkreślać, biorąc pod uwagę dowody wskazujące, że komunikaty edukacyjne dotyczące podstawowych wartości zwiększają długoterminową lojalność konsumentów i sprzyjają ich zaangażowaniu, skutecznie tworząc społeczność zwolenników marki.

Niniejszy raport (rezultat 2.2) opiera się na wstępnych ramach koncepcyjnych i analitycznych projektu VISIONARY i ma na celu przedstawienie, w jaki sposób wybrane w ramach projektu VISIONARY studia przypadków wzajemnie się uzupełniają, przyczyniając się do realizacji kluczowych celów projektu. Celem raportu jest zwięzłe przedstawienie teoretycznych podstaw naszych prac oraz nakreślenie podejścia przyjętego w studiach przypadków.

Niniejszy dokument roboczy poświęcony czynnikom sprzyjającym i hamującym w inicjatywach dotyczących łańcucha wartości stanowi część etapu 15 projektu VISIONARY. Dokument ten zawiera analizę czynników sprzyjających i hamujących wprowadzanie innowacji na rzecz zrównoważonego rozwoju w siedmiu inicjatywach z sektora agrobiznesu w siedmiu krajach partnerskich (Dania, Niemcy, Węgry, Rumunia, Hiszpania, Polska, Wielka Brytania).

Niniejszy raport stanowi istotny krok w naszych badaniach nad zrównoważonymi łańcuchami wartości opartymi na szczegółowych studiach przypadków, skupiających się na inicjatywach dotyczących łańcuchów wartości oraz modelach biznesowych. Analizujemy poszczególne studia przypadków z siedmiu krajów partnerskich: Danii, Niemiec, Węgier, Rumunii, Hiszpanii, Polski i Wielkiej Brytanii. W naszej analizie stosujemy podejście oparte na praktyce, aby zrozumieć, w jaki sposób zrównoważony rozwój jest wdrażany w tych łańcuchach wartości. Badając rzeczywiste praktyki stosowane w organizacjach i w ramach łańcuchów dostaw, uzyskujemy wgląd w powiązania – zarówno sprzyjające, jak i stanowiące wyzwanie – które mają wpływ na działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Ta perspektywa rzuca nowe światło na wewnętrzną dynamikę i szersze implikacje zrównoważonych praktyk w ramach łańcuchów wartości.

Zobacz wszystkie najważniejsze informacje o VISIONARY w skrócie.