Estudios de caso: Cadena de valor

Factores impulsores y obstáculos asociados a las iniciativas de la cadena de valor

La necesidad de acelerar la transición hacia la sostenibilidad en el abastecimiento y el consumo de alimentos es a la vez urgente y compleja. La urgencia se deriva de los efectos perjudiciales que tienen los sistemas alimentarios actuales sobre el medio ambiente y las condiciones socioeconómicas. La complejidad radica en la forma en que está configurado el sistema agroalimentario, en todas sus vertientes, incluyendo la intensificación de la producción y el monocultivo, la concentración del control corporativo en la agricultura y la industria alimentaria, la consolidación de los sistemas de venta al por menor y distribución, y los patrones de consumo insostenibles que estas estructuras refuerzan.

En los últimos años, los modelos de negocio de nicho se han convertido en motores clave del desarrollo sostenible. A menudo impulsados por avances en innovaciones sociotécnicas, estos modelos alternativos de negocio y de cadena de valor han surgido como posibles soluciones a las deficiencias del mercado mediante la introducción de nuevos productos, servicios y/o procesos. Para que la sostenibilidad tenga un impacto positivo, es necesario contribuir de forma sustancial al avance de estas iniciativas mediante su ampliación y extensión, con el fin de ejercer tanto una influencia significativa en el mercado como una amplia influencia social o política. Sin embargo, aún no está claro el potencial que tienen estas cadenas de valor y modelos de negocio sostenibles de nicho para transformar de manera considerable el mercado y la sociedad.

El estudio se basa en siete iniciativas innovadoras de cadenas de valor agroalimentarias de toda Europa, cada una de las cuales representa un modelo de negocio de nicho distinto que emplea mecanismos operativos y de gobernanza alternativos para promover la sostenibilidad. Mediante un enfoque basado en la práctica para el análisis de las cadenas de valor, el estudio examinó cómo se introduce, se pone en práctica y se mantiene la sostenibilidad a lo largo de las cadenas de valor a través de prácticas sociales. Este informe resumido presenta las principales conclusiones sobre los factores impulsores y las barreras para promover la sostenibilidad en las operaciones de la cadena de valor, así como sus implicaciones para la capacidad de las iniciativas empresariales sostenibles estudiadas de lograr resultados de sostenibilidad de manera efectiva. El informe completo estará disponible a su debido tiempo.

Los resultados indican que las visiones y los objetivos de sostenibilidad claramente definidos actúan como palanca para integrar la sostenibilidad en las operaciones de la cadena de valor. Sin embargo, los objetivos de sostenibilidad no pueden limitarse a estrategias a nivel empresarial; deben ponerse en práctica mediante prácticas coordinadas a lo largo de toda la cadena de valor para generar resultados tangibles e intangibles. Un factor clave para impulsar las innovaciones en materia de sostenibilidad en las cadenas de valor radica en el papel que desempeñan las iniciativas o los emprendedores pioneros a la hora de identificar y posicionar la innovación (tecnológica o social) dentro de la cadena. Estos actores actúan como «intermediarios de prácticas de sostenibilidad» al canalizar las ideas de innovación en materia de sostenibilidad y dar forma a su adopción a lo largo de la cadena (por ejemplo, cómo se introducen en toda la cadena), y construyen puentes sociales fundamentales a través de una colaboración eficaz, tanto horizontal como vertical, a lo largo de toda la cadena para hacer posibles las transformaciones orientadas a la sostenibilidad.

El estudio reveló un conjunto de prácticas dinámicas e interrelacionadas a lo largo de la cadena de valor que resultan relevantes para construir y mantener la sostenibilidad. Estas se agrupan en tres categorías temáticas: cooperación, mejora y gobernanza relacional. Estas prácticas actúan como motores clave de la innovación en materia de sostenibilidad, al estructurar los procesos de cambio y dar forma a las actividades operativas de los agentes implicados en la cadena.

Las prácticas de cooperación, como el intercambio de información y la creación de redes, facilitan la participación de las partes interesadas y la acción colectiva. La mejora de estas prácticas fomenta la experimentación, la innovación y la cocreación, el aprendizaje compartido y el desarrollo de competencias, lo que refuerza tanto el capital de conocimiento como el capital social. Las prácticas de gobernanza relacional, incluidos los códigos de conducta y la comunicación eficaz, desempeñan un papel funcional al reforzar la confianza, establecer relaciones basadas en expectativas compartidas en la cadena de valor y promover un historial positivo de colaboración.

Estas prácticas contribuyen a la construcción y el mantenimiento de la sostenibilidad en el contexto de la cadena de valor, al fomentar diversas formas de desarrollo sociotécnico, socioeconómico y sociocultural, entre las que se incluyen la generación de oportunidades de mercado seguras para los productores, la creación de capital de conocimiento mediante el desarrollo de capacidades de las partes interesadas y el fortalecimiento del capital social.

A pesar de estas prácticas facilitadoras, persisten obstáculos comunes a lo largo de las cadenas de valor; en concreto, la escasez de recursos financieros y la incapacidad para impulsar cambios significativos en el mercado y en la demanda de los consumidores se perfilan como limitaciones clave, lo que plantea riesgos importantes para la escalabilidad, la replicabilidad y la viabilidad a largo plazo.

En conclusión, el estudio ofrece directrices útiles y aplicables para que las empresas mejoren las operaciones de su cadena de valor interna con el fin de impulsar de manera eficaz la transición hacia la sostenibilidad. Además, el estudio aporta ideas para posibles intervenciones políticas destinadas a favorecer la escalabilidad y/o la replicación de estos pequeños modelos de negocio sostenibles.

Se pueden recomendar los siguientes aspectos a las empresas:

1. La cooperación y la acción colectiva a lo largo de toda la cadena de valor son esenciales para hacer frente a los retos sistémicos en materia de sostenibilidad. Esto se traduce en una responsabilidad compartida para alcanzar un objetivo común.
2. Estructuras de gobernanza: Las empresas deben invertir en fomentar la confianza mutua y la capacidad de relación entre los distintos actores a lo largo de la cadena de valor. Esto es esencial para reforzar los vínculos sociales que permiten la participación en prácticas de mejora continua —es decir, prácticas de cocreación— con el fin de mantener y desarrollar continuamente las innovaciones a lo largo del tiempo. La presencia de mecanismos de gobernanza formales o informales dentro de la cadena es esencial para proporcionar directrices a los actores y para regular las relaciones con el fin de construir vínculos basados en la confianza.
3. La creación de redes y la movilización de una amplia variedad de partes interesadas externas pueden ayudar a superar las limitaciones de recursos y capital de conocimiento a las que suelen enfrentarse estas empresas «especializadas».

Recomendaciones de política

Las políticas públicas deberían dar prioridad al apoyo a las empresas emprendedoras sostenibles a nivel local, ofreciendo oportunidades de financiación para invertir en la mejora de las infraestructuras de las cadenas de suministro y de valor regionales y locales, en el desarrollo de capacidades y en el marketing, potenciando así su visibilidad, reconocimiento y competitividad a largo plazo.

1. El liderazgo y el respaldo del Gobierno: son esenciales para apoyar la visibilidad de las iniciativas empresariales sostenibles de las pymes, reconociendo sus esfuerzos en materia de sostenibilidad y otorgando así a las empresas una legitimidad que va más allá de las consideraciones puramente económicas.
2. Deficiencias en las infraestructuras de la cadena de valor: las medidas políticas deberían dar prioridad a las inversiones en estas infraestructuras a nivel local y regional, con el fin de mejorar la eficiencia operativa de las cadenas de suministro sostenibles de las pymes y reducir los costes de transacción.
3. Diseño de la financiación pública: Los marcos normativos deberían ir más allá de la financiación a corto plazo y, en su lugar, proporcionar un apoyo financiero estable, a medio y largo plazo, a las pymes agroalimentarias sostenibles. Dicho apoyo debería ser flexible para ofrecer la estabilidad y la adaptabilidad necesarias para poner en marcha proyectos innovadores y ambiciosos. Esto contribuirá a garantizar la viabilidad continua y la ampliación de estos modelos de negocio. Por ejemplo, se necesitan programas de financiación pública que permitan a estas iniciativas cubrir los costes de comercialización y promoción durante un período determinado. Esto es esencial para mejorar la visibilidad, la sensibilización de los consumidores y la demanda del mercado.
4. Apoyar el liderazgo del sector: promover las asociaciones público-privadas (APP) y proporcionar un apoyo financiero estable a los líderes de las cadenas de valor sostenibles o a las empresas pioneras. Estos actores son pioneros y emprendedores que desempeñan un papel fundamental a la hora de coordinar a las partes interesadas y movilizar la acción colectiva a lo largo de las cadenas de suministro. A menudo se les reconoce como esenciales para la innovación y la promoción del desarrollo sostenible, pero con frecuencia carecen de apoyo institucional. Invertir en estas APP supone una oportunidad para reforzar la infraestructura social a lo largo de las cadenas de suministro, lo que mejora la capacidad relacional y de innovación necesaria para impulsar un cambio más sostenible en los ámbitos sociotécnico, socioeconómico y sociocultural. Estos cambios son esenciales para facilitar la transformación del sistema.

Este manuscrito, elaborado en el marco del Paquete de Trabajo 3 (WP3) del proyecto VISIONARY, contribuye al objetivo general de identificar herramientas políticas que puedan apoyar la transición hacia sistemas agrícolas y alimentarios sostenibles en Europa. El WP3 investiga cómo los enfoques conductuales y los métodos experimentales pueden ayudar a diseñar intervenciones eficaces de política agroambiental para abordar tres retos clave de la transición: la neutralidad climática, la detención de la pérdida de biodiversidad y la mejora de la calidad del agua. En este contexto, el manuscrito se centra en el papel de los determinantes del comportamiento —factores cognitivos, sociales y disposicionales que influyen en la toma de decisiones humanas— a la hora de determinar las respuestas de los agricultores ante los instrumentos de política económica diseñados para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) procedentes de la agricultura.

El manuscrito presenta los resultados de dos estudios experimentales complementarios. El primer estudio analiza las preferencias de los ganaderos lecheros italianos respecto a sistemas de pago alternativos destinados a incentivar la adopción de suplementos alimenticios a base de aceites esenciales para reducir las emisiones de metano entérico. Mediante un experimento de laboratorio sobre el terreno con 120 ganaderos de la Provincia Autónoma de Trento, se evalúa la disposición a aceptar los pagos basados en acciones (ABP), los «pagos basados en resultados» (RBP), enmarcados bien como un programa agroambiental climático o bien como un mercado voluntario de carbono, y los diseños de «pagos híbridos» (HP) que combinan ambos componentes. El segundo estudio examina las opiniones de los ganaderos daneses sobre los impactos económicos de un impuesto_{sobre el CO₂e}en la agricultura y comprueba si proporcionar información especializada puede reducir las percepciones erróneas y aumentar el apoyo a las políticas. Se basa en un experimento de encuesta aleatoria con 981 agricultores, realizado en el contexto de las propuestas reales de impuesto_{sobre el CO2e}en Dinamarca, tanto con un nivel de exigencia alto (750 DKK/tonelada) como bajo (125 DKK/tonelada).

Los resultados demuestran que los factores conductuales son mediadores fundamentales en la aceptación por parte de los agricultores de los instrumentos de política climática. Los ganaderos lecheros italianos muestran una preferencia general por los ABP frente a los RBP, motivada por la familiaridad, la preferencia por la certeza y una menor complejidad, aunque la aceptación de mecanismos de pago innovadores mejora sustancialmente cuando existen actitudes favorables al medio ambiente, la aversión al riesgo es menor y los agricultores perciben un mayor control conductual sobre la implementación de nuevas prácticas, así como cuando los RBP se introducen en formatos híbridos junto con las ayudas convencionales. Cabe destacar que las respuestas de los agricultores a los programas híbridos son más coherentes cuando se combinan con un marco de AECS que con un marco de mercado voluntario de carbono, lo que sugiere que los mecanismos de mercado puros crean barreras psicológicas adicionales. Los agricultores daneses sobreestiman de forma sistemática y sustancial los impactos económicos negativos del impuesto_{sobre el CO₂e}—hasta un factor de tres en relación con las estimaciones de los expertos— y esta brecha de percepción representa un factor clave de la oposición a la política. La información de los expertos reduce parcialmente estas percepciones erróneas y aumenta el apoyo al impuesto, pero el efecto es heterogéneo: las explotaciones más pequeñas y los productores de cultivos responden con mayor disposición, mientras que las explotaciones más grandes y los ganaderos muestran una revisión limitada de sus creencias, lo que concuerda con el razonamiento motivado. El estudio también revela que la oposición al impuesto sobre el carbono puede, paradójicamente, aumentar la receptividad hacia un régimen de comercio de derechos de emisión (ETS) para la agricultura, lo que apunta a un efecto de sustitución de políticas con importantes implicaciones para la secuenciación de las mismas. En conjunto, estos resultados ponen de relieve que lograr reducciones de los gases de efecto invernadero en la agricultura requiere diseños de políticas que tengan en cuenta las realidades conductuales, incluida la aversión a la incertidumbre, los sesgos de creencias y la heterogeneidad de los agricultores, contribuyendo así al objetivo más amplio de VISIONARY de identificar cómo el diseño de políticas puede facilitar las transiciones hacia la sostenibilidad en diversos contextos socioecológicos.

El informe completo estará disponible en breve.

Este informe resume los resultados de dos estudios sobre intervenciones en supermercados destinadas a reducir la huella climática del consumo alimentario. Los sistemas alimentarios representan aproximadamente un tercio de las emisiones antropogénicas de gases de efecto invernadero a nivel mundial. La Estrategia «De la granja a la mesa» reconoce la urgente necesidad de reducir la huella climática del sistema alimentario europeo mediante una transición integral en toda la cadena alimentaria, lo que incluye cambios en las elecciones alimentarias de los consumidores. El sector minorista desempeña un papel fundamental a la hora de configurar los mercados e influir en las elecciones alimentarias de los consumidores, y la Estrategia «De la granja a la mesa» aboga explícitamente por cambios en las prácticas de distribución y comercialización de los alimentos.

El objetivo general de los dos estudios empíricos presentados en este informe era investigar la eficacia de las intervenciones en los supermercados a la hora de reducir el impacto climático del consumo alimentario mediante cambios en el comportamiento de los consumidores hacia opciones alimentarias más sostenibles. En ambos estudios se puso a prueba un conjunto de intervenciones mediante un experimento de supermercado en línea integrado en una encuesta a los consumidores. Simulamos un entorno realista de supermercado en línea, lo que nos permitió evaluar el comportamiento de compra de alimentos de los hogares en diferentes categorías de productos. El estudio 1 se centró en las intervenciones conductuales y evaluó los efectos de una intervención de ubicación (es decir, la colocación estratégica de surtidos de origen vegetal en las secciones de carne y lácteos), una etiqueta climática (es decir, una etiqueta tipo «semáforo» basada en las emisiones_{de CO₂e}) y la combinación de ambas. El estudio se llevó a cabo en Alemania, Dinamarca, España y Hungría con una muestra de N = 7 373 participantes. El estudio 2 evaluó los efectos de los cambios de precio (es decir, aumentos de precio para los alimentos con altas emisiones y/o reducciones de precio para los alimentos con bajas emisiones), el etiquetado climático (es decir, información sobre las emisiones_{de CO₂e}de los productos alimenticios) y diferentes combinaciones de estas intervenciones de tratamiento. El estudio se llevó a cabo en Italia, Polonia y el Reino Unido con una muestra representativa de N = 7 482 consumidores.

El estudio 1 sobre intervenciones conductuales en supermercados de Alemania, Dinamarca, España y Hungría demostró que la colocación estratégica de surtidos de productos de origen vegetal en las secciones de carne y lácteos, así como la introducción de una etiqueta climática, pueden reducir la huella de carbono de las compras de alimentos, especialmente cuando se aplican de forma conjunta. La eficacia de las intervenciones evaluadas varió de un país a otro y no todos los efectos fueron estadísticamente significativos. En Alemania, Dinamarca y España, la combinación de la intervención de colocación con una etiqueta climática dio lugar a la mayor reducción de emisiones, de entre un –13 % y un –16 % (en comparación con el grupo de control). En España y Dinamarca, la introducción de una etiqueta climática también tuvo un efecto estadísticamente significativo. La intervención de ubicación por sí sola solo tuvo un efecto significativo en Dinamarca. En Hungría, ninguna de las intervenciones analizadas redujo significativamente el impacto climático de las compras de alimentos; sin embargo, la intervención combinada condujo a una reducción significativa de las emisiones climáticas entre los grupos de edad más jóvenes (hasta los 40 años).

El estudio n.º 2 sobre intervenciones basadas en los precios y la información en Italia, Polonia y el Reino Unido reveló que los mecanismos de precios y la información son herramientas eficaces para reducir las emisiones derivadas de los hábitos de consumo alimentario. Si bien los aumentos de precio de los alimentos con altas emisiones tuvieron, de media, los efectos más marcados en términos de reducción de emisiones (entre el –4 % y el –9 %) en los tres países, la magnitud del efecto de las demás intervenciones varió de un país a otro, lo que sugiere que la aplicación óptima podría depender de las circunstancias específicas de cada país. Los descuentos en el precio de los alimentos con bajas emisiones, por sí solos, no condujeron al efecto deseado de reducir el impacto climático del consumo de alimentos, sino que tuvieron un efecto nulo (Italia) o incluso positivo (Polonia y el Reino Unido) sobre las emisiones relacionadas con la alimentación, a menos que se combinaran con el etiquetado climático y/o con aumentos de precio para los alimentos con altas emisiones. El etiquetado climático por sí solo (sin la aplicación de cambios en los precios) produjo reducciones notables y significativas de las emisiones en Polonia y el Reino Unido, pero resultó ineficaz en Italia. Los resultados del Estudio 2 muestran además que es posible lograr reducciones de emisiones equivalentes utilizando diferentes combinaciones de instrumentos y que las soluciones deben elegirse cuidadosamente y adaptarse en función del contexto y los objetivos de cada país.

En ambos estudios, las reducciones significativas del impacto climático de las compras de alimentos se debieron principalmente a la disminución de las cantidades adquiridas de alimentos con altas emisiones, en particular la carne de vacuno y el queso. Aunque la disminución media en la cantidad comprada de estos productos fue relativamente modesta, la reducción correspondiente de las emisiones de CO₂e fue sustancial, lo que pone de relieve que incluso pequeños cambios en el comportamiento de los consumidores, que se alejen de los alimentos de origen animal con altas emisiones, pueden reportar importantes beneficios climáticos.

Las intervenciones analizadas destinadas a promover alimentos (de origen vegetal) con bajas emisiones de CO₂e —la intervención de ubicación en el Estudio 1 y la intervención de descuento en el precio en el Estudio 2— lograron aumentar con éxito las compras de estos productos en todos los países en ambos estudios. Curiosamente, cuando se aplicaron como intervenciones aisladas, en lugar de formar parte de una combinación de medidas que también modificara aspectos de los alimentos con altas emisiones, estas medidas no lograron reducir de forma significativa el impacto climático de las compras de alimentos. Los consumidores expuestos a estas intervenciones no redujeron de forma significativa el consumo de alimentos con altas emisiones, por lo que no se produjo la sustitución deseada de alimentos con altas emisiones por otros con bajas emisiones.

Los resultados de ambos estudios plantean cuestiones importantes sobre el papel y la influencia de los supermercados a la hora de configurar los entornos alimentarios en los que los consumidores toman sus decisiones alimentarias. Los estudios demuestran que las medidas de amplio alcance aplicadas en los supermercados tienen el potencial de reducir sustancialmente la huella climática del consumo de alimentos en la UE, al orientar el comportamiento de los consumidores hacia opciones alimentarias más sostenibles. Sin embargo, aunque el sector minorista cuenta con una influencia significativa para impulsar dicho cambio, los intereses comerciales de los minoristas no están necesariamente alineados con los objetivos políticos destinados a reducir el impacto climático del consumo de alimentos. El presente informe pretende informar y motivar a las partes interesadas, tanto del sector privado como del público, del sector alimentario para que actúen en base a estas conclusiones.

El informe completo estará disponible en breve.

Este informe recopila los resultados de siete estudios empíricos que analizan cómo los ajustes en los entornos alimentarios pueden fomentar un consumo alimentario más sostenible. Los sistemas alimentarios contribuyen de manera decisiva a la degradación medioambiental, provocando la pérdida de hábitats, la contaminación del agua, la disminución de la biodiversidad y el cambio climático (Crippa et al., 2021). En respuesta a ello, la Estrategia «De la granja a la mesa» de la Unión Europea pretende reducir la huella medioambiental y climática del sistema alimentario promoviendo cambios a lo largo de toda la cadena de valor, desde la producción hasta el consumo (Comisión Europea, 2020). En el marco de esta transformación, el sector minorista ocupa una posición estratégica, ya que determina la disponibilidad de los productos, las actividades de comercialización y los contextos de compra, por lo que es objeto explícito del llamamiento de la estrategia a introducir cambios en las prácticas de distribución y promoción de los alimentos.

Los siete estudios sintetizados en este informe evalúan un amplio conjunto de intervenciones, en su mayoría dentro del ámbito operativo de los minoristas alimentarios privados, entre las que se incluyen medidas de arquitectura de elección, estrategias de fijación de precios, etiquetas climáticas y otras herramientas para el punto de venta. En conjunto, abordan dos objetivos generales fundamentales para la transición hacia sistemas alimentarios más sostenibles:

• Reducción del impacto climático del consumo de alimentos mediante intervenciones en los supermercados (Estudios 1-5)
• Fomento del consumo de alimentos de producción local a través de cadenas de suministro cortas (Estudios 6 y 7)

Los estudios 1 y 2 analizaron cómo las intervenciones en los supermercados influyen en el impacto climático de las cestas de la compra completas, basándose en experimentos de encuesta realizados en distintos países. El estudio 3 se centró en la sustitución por parte de los consumidores de la carne por legumbres en diferentes escenarios de precios, utilizando experimentos basados en encuestas realizados en Dinamarca. Los estudios 4 y 5 evaluaron estrategias promocionales en tienda diseñadas para aumentar la compra de legumbres mediante experimentos de campo en supermercados en funcionamiento en España y Dinamarca. El estudio 6 evaluó la eficacia de diferentes mensajes promocionales a la hora de atraer clientes a una tienda de productos agrícolas en Inglaterra, mientras que el estudio 7 exploró las percepciones de los consumidores, sus respuestas emocionales y sus comportamientos de compra en relación con los mercados de agricultores en Rumanía, haciendo hincapié en los alimentos de producción local.

En conjunto, los resultados de los siete estudios demuestran que las intervenciones conductuales en los entornos de venta al por menor de alimentos pueden orientar las compras de los consumidores hacia opciones más sostenibles. Sin embargo, sus efectos individuales suelen ser modestos. Los datos sugieren claramente que los paquetes de intervenciones integradas —en particular, aquellos que combinan medidas de fijación de precios, etiquetado climático y colocación estratégica de productos— son sustancialmente más eficaces que las acciones aisladas. Por lo tanto, para lograr reducciones significativas del impacto climático del consumo de alimentos es necesario introducir cambios estructurales en los entornos alimentarios, en lugar de basarse únicamente en medidas voluntarias o informativas.

Muchas de las intervenciones eficaces identificadas entran dentro del ámbito operativo de los minoristas alimentarios privados, lo que los posiciona como importantes facilitadores del cambio. Al mismo tiempo, esta dependencia de la actuación de los minoristas plantea limitaciones desde una perspectiva política. Si bien los minoristas pueden desempeñar un papel clave como facilitadores, es poco probable que actúen como los principales impulsores del cambio sistémico. Es probable que se necesiten instrumentos de política pública —como la regulación, los incentivos fiscales y los requisitos de información obligatorios— para armonizar más estrechamente las prácticas minoristas con los objetivos de sostenibilidad más amplios.

El informe completo estará disponible en breve.

Esta publicación recoge los resultados de una revisión bibliográfica exploratoria de la literatura académica europea publicada entre 2015 y 2025, con el fin de mostrar lo que se sabe sobre la comunicación eficaz en las redes alimentarias alternativas. Mientras que los autores (Inyang, Hashem y Prager) analizan las implicaciones para los sistemas alimentarios escoceses, los socios de VISIONARY de la Universidad de Exeter aportan un comentario basado en su experiencia con las cadenas de suministro alimentario cortas y las redes alimentarias alternativas en Inglaterra. Trabajaron en estrecha colaboración con un centro local de distribución alimentaria, Tamar Grow Local (TGL), gestionado por un grupo de personal (equivalente a cuatro empleados a tiempo completo) y diez voluntarios principales.

TGL es plenamente consciente de que una comunicación eficaz es fundamental para fomentar la confianza de los consumidores, su fidelidad y su participación continuada en las redes alimentarias alternativas (AFN). Recurre a la narración de historias, la autenticidad y las actualizaciones periódicas a través del contacto directo y las redes sociales, y sabe que estos métodos son eficaces. El contacto periódico suele producirse principalmente cuando se distribuyen las cajas de alimentos a los clientes.

Las dos conclusiones que más se ajustan al caso de TGL son las limitaciones específicas de recursos a las que se enfrentan las AFN y la escasa utilización de mensajes relacionados con los precios justos y los contenidos educativos.

Las limitaciones de recursos restringen el impacto de las estrategias de comunicación

• Las limitaciones de recursos afectan a la capacidad de TGL para aprovechar al máximo las redes sociales como estrategia de comunicación digital. Los productores y directivos de TGL carecen del tiempo necesario para: a) formarse en alfabetización digital, narración de historias y redes sociales, y también b) mantener una presencia constante en ellas. El tiempo es el recurso más escaso.
• Las limitaciones de recursos también son el factor que impide involucrar a los consumidores en la cocreación de narrativas. TGL no lo hace por el momento. Aunque reconocen su valor, coordinar a los consumidores requiere muchos recursos y, actualmente, no se dispone de ellos.
• TGL tiene un gran interés en aprovechar la incorporación de herramientas básicas de evaluación para valorar la eficacia de los mensajes y orientar las estrategias futuras. Son conscientes de que esto es esencial para facilitar el aprendizaje continuo y la optimización de las estrategias de comunicación. Por lo tanto, no es que no presten atención a los resultados cuantificables en sí mismos, sino que, una vez más, las limitaciones de tiempo restringen su capacidad para evaluar los datos.

El mensaje debe hacer hincapié en aspectos económicos y de equidad

• Los mensajes sobre precios justos para los productores y el desarrollo económico local no ocupaban un lugar destacado en la bibliografía analizada. Sin embargo, esto es precisamente lo que más importa a los clientes de TGL: apoyar la viabilidad económica de las familias de agricultores locales. A los clientes no les gusta lo que perciben como una relación de explotación entre los supermercados y los productores primarios. Por lo tanto, es fundamental que los precios justos ocupen un lugar central en los mensajes de marketing de AFN.
• Conocer a los clientes es importante por otra razón: el cliente medio de TGL tiene más de 50 años y su base de clientes recurre a canales de comunicación tradicionales, como el correo electrónico, los boletines informativos y el teléfono. Por lo tanto, es fundamental garantizar la accesibilidad de los números de teléfono y las direcciones de correo electrónico de los clientes, y podría considerarse la posibilidad de crear listas de correo segmentadas.
• Al igual que las AFN recogidas en la bibliografía revisada, la comunicación de TGL no hace especial hincapié en los mensajes educativos. Deberían dar más importancia a este aspecto, dada la evidencia de que los mensajes educativos en torno a los valores fundamentales potencian la fidelización a largo plazo de los consumidores y fomentan su implicación, creando de este modo una comunidad de defensores.

Este informe (Entrega 2.2) se basa en el marco conceptual y analítico inicial del proyecto VISIONARY y tiene por objeto analizar cómo los estudios de caso seleccionados en VISIONARY se complementan entre sí para abordar los objetivos clave del proyecto. El informe pretende esbozar brevemente los fundamentos teóricos de nuestro trabajo y describir el enfoque adoptado en los estudios de caso.

Este documento de trabajo sobre los factores impulsores y las barreras en las iniciativas de la cadena de valor forma parte del hito 15 del proyecto VISIONARY. En él se presenta un análisis de los factores impulsores y las barreras que dificultan la innovación en materia de sostenibilidad en siete iniciativas del sector agroalimentario en siete países socios (Dinamarca, Alemania, Hungría, Rumanía, España, Polonia y el Reino Unido).

Este informe supone un paso importante en nuestro análisis de las cadenas de valor sostenibles a través de estudios de caso detallados, centrados en iniciativas relacionadas con las cadenas de valor y en modelos de negocio. Examinamos estudios de caso concretos en siete países socios: Dinamarca, Alemania, Hungría, Rumanía, España, Polonia y el Reino Unido. Nuestro análisis emplea un enfoque basado en la práctica para comprender cómo se integra la sostenibilidad en estas cadenas de valor. Al estudiar las prácticas reales dentro de las organizaciones y a lo largo de las cadenas de suministro, obtenemos información sobre las conexiones —tanto las que favorecen como las que dificultan— que influyen en los esfuerzos de sostenibilidad. Esta perspectiva arroja nueva luz sobre la dinámica interna y las implicaciones más amplias de las prácticas sostenibles dentro de las cadenas de valor.

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