Para personal investigador

This publication documents the results of a scoping literature review of European academic literature published 2015-2025 to show what is known about Effective Communication in Alternative Food Networks. While the authors (Inyang, Hashem & Prager) discuss the implications for Scottish Food Systems, VISIONARY partners at Exeter University provide a commentary based on their experience with short food supply chains and alternative food networks in England. They worked closely with a local food distribution hub, Tamar Grow Local (TGL) which is run by a group of staff (equivalent to 4 full time employees) and 10 core volunteers.

TGL is fully aware that effective communication is central in fostering consumer trust, loyalty and sustained participation in AFNs. They use storytelling, authenticity and regular updates through direct contact and social media and know that these methods are effective. Regular contact tends to occur mainly when food boxes are distributed to customers.

The two insights that resonated most with the TGL case are the particular resource constraints facing AFNs, and the underuse of messages around fair prices and educational content.

Resource constraints limit impact of communication strategies

• Resource constraints impact on TGLs ability to make full use of social media as a digital communication strategy. TGL producers and managers lack the time to a) get training in digital literacy, storytelling and social media, but also b) for consistent engagement. Time is the scarce resource.
• Resource constraints are also the limiting factor for involving consumers in the co-creation of narratives. TGL do not do this at the moment. While they see the value, coordinating consumers is resource intensive and this resource is currently not available.
• TGL is very keen to capitalise on incorporating basic evaluation tools to assess messaging effectiveness and inform future strategies. They realise that this is essential to help continuous learning and optimisation of communication strategies. So, they do not lack of attention to measurable outcomes as such, but again time constraints limit their capacity to evaluate the data.

Messaging needs to emphasise economic and fair content

• Messages about fair prices for producers and local economic development were not very prominent across the reviewed literature. Yet this is exactly what TGL customers care most about: supporting the economic viability of local farming families. Customers dislike what is perceived as an exploitative relationship between supermarkets and primary producers. Therefore, putting fair prices centre stage in AFN marketing messages is crucial.
• Knowing your customers is important for another reason: the average TGL customer is over 50 years old and their customer base relies on traditional communication channels such as email, news letters and phone. It is therefore vital to ensure accessibility of customer phone numbers and email addresses, and segmented mailing lists could be considered.
• Similar to AFNs in the reviewed literature, TGL communication does not feature educational messages strongly. They should emphasise this more, given the evidence that educational messaging around core values boosts long-term consumer retention and encourages consumer engagement, effectively creating a community of advocates.

Esta publicación recoge los resultados de una revisión bibliográfica exploratoria de la literatura académica europea publicada entre 2015 y 2025, con el fin de mostrar lo que se sabe sobre la comunicación eficaz en las redes alimentarias alternativas. Mientras que los autores (Inyang, Hashem y Prager) analizan las implicaciones para los sistemas alimentarios escoceses, los socios de VISIONARY de la Universidad de Exeter aportan un comentario basado en su experiencia con las cadenas cortas de suministro alimentario y las redes alimentarias alternativas en Inglaterra. Trabajaron en estrecha colaboración con un centro local de distribución alimentaria, Tamar Grow Local (TGL), gestionado por un grupo de personal (equivalente a 4 empleados a tiempo completo) y 10 voluntarios principales.

TGL es plenamente consciente de que la comunicación eficaz es fundamental para fomentar la confianza, la fidelidad y la participación sostenida de los consumidores en las redes alimentarias alternativas. Utilizan la narración de historias, la autenticidad y las actualizaciones periódicas a través del contacto directo y las redes sociales, y saben que estos métodos son eficaces. El contacto regular suele producirse principalmente cuando se distribuyen las cajas de alimentos a los clientes.

Las dos ideas que más resonaron en el caso de TGL son las limitaciones de recursos específicas a las que se enfrentan las redes alimentarias alternativas y la infrautilización de mensajes sobre precios justos y contenidos educativos.

Las limitaciones de recursos restringen el impacto de las estrategias de comunicación

• Las limitaciones de recursos afectan a la capacidad de TGL para aprovechar al máximo las redes sociales como estrategia de comunicación digital. Los productores y directivos de TGL carecen del tiempo necesario para: a) formarse en alfabetización digital, narración de historias y redes sociales, y b) mantener una presencia constante en estas plataformas. El tiempo es el recurso más escaso.
• Las limitaciones de recursos también son el factor que impide involucrar a los consumidores en la cocreación de narrativas. TGL no lo hace por el momento. Aunque reconocen su valor, coordinar a los consumidores requiere muchos recursos y, actualmente, no se dispone de ellos.
• TGL tiene un gran interés en aprovechar la incorporación de herramientas básicas de evaluación para valorar la eficacia de los mensajes y orientar las estrategias futuras. Son conscientes de que esto es esencial para facilitar el aprendizaje continuo y la optimización de las estrategias de comunicación. Por lo tanto, no es que no presten atención a los resultados cuantificables en sí, sino que, una vez más, las limitaciones de tiempo restringen su capacidad para evaluar los datos.

Los mensajes deben hacer hincapié en aspectos económicos y de equidad

• Los mensajes sobre precios justos para los productores y el desarrollo económico local no ocupaban un lugar destacado en la bibliografía analizada. Sin embargo, esto es precisamente lo que más importa a los clientes de TGL: apoyar la viabilidad económica de las familias de agricultores locales. A los clientes les desagrada lo que perciben como una relación de explotación entre los supermercados y los productores primarios. Por lo tanto, es fundamental que los precios justos ocupen un lugar central en los mensajes de marketing de AFN.
• Conocer a los clientes es importante por otra razón: el cliente medio de TGL tiene más de 50 años y su base de clientes utiliza canales de comunicación tradicionales, como el correo electrónico, los boletines informativos y el teléfono. Por lo tanto, es fundamental garantizar la accesibilidad de los números de teléfono y las direcciones de correo electrónico de los clientes, y se podría considerar la posibilidad de crear listas de correo segmentadas.
• Al igual que las redes de afiliados (AFN) que se mencionan en la bibliografía revisada, las comunicaciones de TGL no hacen especial hincapié en los mensajes educativos. Deberían dar más importancia a este aspecto, ya que está demostrado que los mensajes educativos sobre los valores fundamentales fomentan la fidelización a largo plazo de los consumidores y promueven su participación, creando así de manera efectiva una comunidad de defensores de la marca.

Este informe documenta los resultados obtenidos en el marco de la Tarea 3.2 “Transition of agri-environmental systems to climate-neutral food systems” dentro del WP3 “Agri-environmental policy experimentation”. El objetivo de esta tarea es explorar la aceptación por parte de los agricultores de la UE tanto de medidas obligatorias (como un sistema de comercio de emisiones agrícolas) como de mercados voluntarios de carbono. También se examinarán otros instrumentos económicos, incluidas las tasas sobre carbono o CO₂e y los esquemas innovadores de subvenciones (como los pagos basados en resultados – Result-Based Payments, RBPs – y los pagos híbridos – Hybrid Payments, HPs), diseñados para fomentar prácticas agrícolas respetuosas con el clima.

Además, la Tarea 3.2 tiene como objetivo investigar si y en qué medida los factores de comportamiento afectan la aceptabilidad de dichos instrumentos de política económica por parte de los agricultores. Para alcanzar estos objetivos, se realizaron dos experimentos contextualizados que involucraron a un total de aproximadamente 1.100 agricultores, uno en Italia y otro en Dinamarca.

Este informe, elaborado en el marco del Paquete de Trabajo 3 (WP3) del proyecto VISIONARY, contribuye al objetivo general de identificar palancas de política que puedan apoyar las transiciones hacia sistemas agrícolas y alimentarios sostenibles en Europa. El WP3 investiga cómo los enfoques conductuales y los métodos experimentales pueden ayudar a diseñar intervenciones de política agroambiental efectivas para abordar tres desafíos clave de la transición: neutralidad climática, detención de la pérdida de biodiversidad y mejora de la calidad del agua. En este contexto, nuestro estudio se centra en el potencial de un marco de etiquetado para medidas agroambientales climáticas “dark green” (AECM) como una posible palanca de política para incentivar la participación de los agricultores y, de este modo, fortalecer la transición en materia de biodiversidad.

El cambio hacia la agricultura ecológica está influenciado por una combinación de barreras y factores impulsores interconectados. Una revisión de la investigación existente, modelos mentales, talleres y entrevistas destacó problemas comunes, como la demanda inestable, las limitadas instalaciones de procesamiento, la insuficiente asesoría, la escasez de mano de obra y las políticas inconsistentes. Al mismo tiempo, se identificaron factores positivos como el aprendizaje entre agricultores, el apoyo de asesoría, planes de acción claros, la colaboración entre diferentes sectores y campañas de concienciación pública. Estos hallazgos muestran que el paso a la agricultura ecológica no está bloqueado por un único problema, sino que depende del buen funcionamiento de todo el sistema alimentario y de cómo los distintos actores—agricultores, asesores, procesadores, distribuidores, consumidores y responsables de políticas—coordinen sus esfuerzos.

La gestión de los recursos hídricos a escala paisajística es fundamental para abordar los retos medioambientales e hidrológicos de la agricultura europea. Debido a la fragmentación de la propiedad de la tierra, la gestión debe ir más allá de las propiedades individuales y alinearse con los sistemas hidrológicos, lo que requiere una gobernanza colaborativa en la que participen los agricultores y otras partes interesadas. Este estudio (hito 9) sobre los motivos y las barreras de la acción colectiva para reducir el impacto en los recursos hídricos utiliza los principios de diseño (PD) de Elinor Ostrom como herramienta de diagnóstico para evaluar la solidez institucional en tres casos: la gestión del riego en España y Hungría, y la regulación del nitrógeno basada en cuencas hidrográficas en Dinamarca. El caso español muestra una fuerte alineación con los PD, con organizaciones anidadas e impulsadas por los usuarios y el reconocimiento legal de los derechos colectivos. El caso húngaro muestra un fuerte control de arriba abajo, pero carece de la capacidad para implementar iniciativas complejas y colectivas de gestión del agua, así como de la necesaria cooperación de abajo arriba, la coordinación y la orientación profesional. El caso danés se aleja notablemente de los PD debido a la limitada participación de las partes interesadas y la autonomía de los usuarios. Estos resultados demuestran cómo el contexto institucional y el diseño de la gobernanza afectan a la legitimidad y la eficacia de la gestión del agua. Si bien los principios de Ostrom ofrecen un valioso punto de referencia institucional, proporcionan una visión limitada de los factores de comportamiento que influyen en la participación de los agricultores. Proponemos que las futuras investigaciones sobre los principios de Ostrom incorporen perspectivas conductuales para comprender mejor los éxitos y fracasos de los programas agroambientales colectivos para el uso sostenible de los recursos hídricos. Nuestro trabajo de seguimiento irá más allá del análisis institucional para explorar las palancas y barreras conductuales en los programas agroambientales colectivos.

En este artículo, presentamos una revisión de los modelos basados en agentes (ABM) en los sistemas alimentarios, centrándonos en cómo se incorporan los conocimientos sobre el comportamiento. El artículo se publicó en el "Environmental Modelling & Software Journal" y es el resultado correspondiente al "Deliverable 5.3 - Review of food systems models and their behavioural assumptions". Constatamos que muchos modelos carecen de justificación conductual y subrayamos la necesidad de una base más sólida de supuestos conductuales.

Sugerimos las siguientes directrices provisionales para apoyar el futuro desarrollo de ABM en la modelización de sistemas alimentarios:

• Justificación del comportamiento. Las opciones de comportamiento deben estar justificadas por la teoría o los datos. Por ejemplo, utilizando el marco MoHuB para identificar las teorías conductuales pertinentes.
• Parsimonia del modelo. Los modelos deben ser lo más sencillos posible, centrándose en partes concretas del sistema alimentario y limitando el ámbito espacial a lo necesario para responder a la pregunta de investigación.
• Transparencia y documentación. Se recomienda el uso de protocolos estandarizados, como ODD + D, para mejorar la transparencia, la reproducibilidad y la comparabilidad.

El presente informe (Entrega 2.2) se basa en el marco conceptual y analítico inicial del proyecto VISIONARY y tiene por objeto describir cómo los estudios de caso seleccionados en VISIONARY se complementan entre sí para abordar los objetivos clave del proyecto. El informe pretende esbozar brevemente los fundamentos teóricos de nuestro trabajo y describir el enfoque adoptado en los estudios de caso.

Este estudio (Entrega 2.1) consiste en una revisión bibliográfica sistemática destinada a identificar los factores impulsores y los bloqueos, con el fin de ofrecer una visión general de los factores que impulsan el cambio de comportamiento y su relevancia para determinados actores del sistema alimentario y cadenas de valor específicas. Esto se logró mediante la realización de una revisión global de las revisiones bibliográficas sistemáticas y estructuradas llevadas a cabo en relación con los aspectos conductuales de la transición hacia la sostenibilidad en los sistemas alimentarios. Esta revisión dio como resultado un mapeo sistemático de los factores que influyen en el cambio de comportamiento de los actores del sistema alimentario (las denominadas «revisiones de 360°») y una síntesis narrativa de las recomendaciones formuladas por las revisiones seleccionadas.

Informe sobre los factores impulsores genéricos y específicos asociados al contexto normativo
Este producto final 6.1 recopila, analiza y compara los resultados de dos tareas del proyecto VISIONARY: «Interfaces entre ciencia y política» y «Creación de relaciones». Las dos tareas, «Mapeo del contexto normativo y regulatorio» y «Ejercicios de prospectiva participativa», se llevaron a cabo en paralelo y de forma interrelacionada. El propósito de este análisis es doble. En primer lugar, pretende contribuir al diseño de la investigación experimental que se llevará a cabo en las diversas tareas empíricas incluidas en otros paquetes de trabajo de VISIONARY. En segundo lugar, permite identificar y debatir las lagunas normativas relevantes que deben abordarse en los próximos ciclos normativos de la UE y el Reino Unido.

Este documento de trabajo sobre los factores impulsores y las barreras en las iniciativas de la cadena de valor forma parte del hito 15 del proyecto VISIONARY. En él se presenta un análisis de los factores impulsores y las barreras que dificultan la innovación en materia de sostenibilidad en siete iniciativas del sector agroalimentario en siete países socios (Dinamarca, Alemania, Hungría, Rumanía, España, Polonia y el Reino Unido).

Este informe presenta los resultados de un estudio realizado en el marco del proyecto VISIONARY, que analiza los retos y las oportunidades existentes en las cadenas de valor de las legumbres alimentarias en Europa. El estudio se centra en identificar las barreras que limitan la adopción de proteínas de origen vegetal, en particular las legumbres, en Dinamarca, Alemania, Polonia y España. También explora posibles estrategias y palancas para impulsar el consumo de estos productos. Las conclusiones principales ponen de relieve los obstáculos para su adopción y señalan puntos de influencia que podrían impulsar una mayor aceptación de las legumbres en estos países.

Este informe supone un paso importante en nuestro análisis de las cadenas de valor sostenibles a través de estudios de caso detallados, centrándonos en las iniciativas relacionadas con las cadenas de valor y los modelos de negocio. Examinamos estudios de caso concretos en siete países socios: Dinamarca, Alemania, Hungría, Rumanía, España, Polonia y el Reino Unido. Nuestro análisis emplea un enfoque basado en la práctica para comprender cómo se integra la sostenibilidad en estas cadenas de valor. Al estudiar las prácticas reales dentro de las organizaciones y a lo largo de las cadenas de suministro, obtenemos información sobre las conexiones —tanto favorables como problemáticas— que influyen en los esfuerzos de sostenibilidad. Esta perspectiva arroja nueva luz sobre la dinámica interna y las implicaciones más amplias de las prácticas sostenibles dentro de las cadenas de valor.

Paquete de trabajo 1: Participación, comunicación, difusión y aprovechamiento
Hito 1

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Este marco analítico orientará la investigación empírica del proyecto VISIONARY en lo que respecta a las intervenciones políticas, a las nuevas iniciativas relacionadas con la cadena de valor y los modelos de negocio, y a los puntos de influencia en los sistemas agroalimentarios. El marco analítico adopta un enfoque novedoso que combina dos perspectivas sustancialmente diferentes: por un lado, la economía cuantitativa, experimental y conductual; y, por otro, los enfoques cualitativos basados en un pensamiento sistémico integral.

Esta publicación ofrece una visión general de los 16 talleres de prospectiva celebrados en ocho países europeos con los participantes en nuestras interfaces de política científica (SPI): alrededor de 270 partes interesadas del sistema alimentario, entre agricultores, responsables políticos, científicos, minoristas y ONG. El ejercicio de prospectiva enmarcó el debate sobre algunas de las cuestiones más acuciantes de nuestros sistemas alimentarios: la gestión del agua en la agricultura, el futuro de los alimentos y la agricultura ecológicos y la promoción de los productos vegetales a lo largo de la cadena de valor.

Este Marco Conceptual Inicial reúne los fundamentos teóricos y conceptuales de VISIONARIO, explicando el carácter sistémico del sistema alimentario y sus transiciones hacia la sostenibilidad, el papel de los factores de comportamiento de los actores alimentarios a la hora de condicionar dicha transición y la interacción entre la investigación y la elaboración de políticas para acelerarla. Este marco inicial sienta las bases del "Marco conceptual con base empírica" que se publicará en el verano de 2025. Tras una revisión preliminar de los enfoques que giran en torno a la transición del sistema alimentario hacia la sostenibilidad y su dimensión conductual (en particular de agricultores y consumidores), el documento se centra en dos ámbitos principales: "políticas alimentarias basadas en el comportamiento" y "modelos empresariales sostenibles". Por último, el documento profundiza en el enfoque transdisciplinar del proyecto, basado en el concepto y la aplicación de Interfaces Ciencia-Política.